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L'AI è ovunque. La fiducia no
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L’AI è ovunque. La fiducia no

RIFLESSIONI AI 2026, CASI REALI E QUALCHE SPUNTO DA REINVENTING

Chi dona, oggi, spesso non arriva più direttamente all’organizzazione. Ci arriva passando da una macchina: un assistente che risponde a una domanda, un motore di ricerca che riassume, un algoritmo che decide quale annuncio mostrare. È il cambiamento più concreto di questi mesi, più di qualsiasi nuovo modello.

Stefania Siani (Serviceplan Italia) lo ha detto il 24 settembre a Reinventing 2026, l’evento che Atlantis Company dedica ogni anno al non profit: l’AI “non è più sorprendente. È infrastruttura. Normale, utile, inevitabile”. E un’infrastruttura conta per quello che ci passa sopra, non per quante versioni nuove escono (solo quest’estate GPT-6, Claude Opus 5.5, l’arrivo di Gemini Omni in Google Vids e altri).

Da fine agosto, per esempio, ci passa anche la pubblicità. Gli annunci dentro ChatGPT sono attivi in Italia e dal 31 agosto si possono comprare in autonomia, come su Meta.

L’annuncio compare in fondo alla risposta, segnalato, ed è scelto in base a ciò che la persona sta chiedendo: non una parola chiave, ma una domanda fatta con parole proprie, nel momento in cui qualcuno sta decidendo.

I paletti ci sono: gli annunci li vede solo chi usa ChatGPT gratis o con il piano più economico, mai i minorenni, mai vicino a conversazioni su salute, salute mentale e politica, e le regole di OpenAI vietano i messaggi su temi sociali controversi come immigrazione, religione o identità di genere. Le raccolte fondi non sono citate né tra ciò che è ammesso né tra ciò che è vietato: prima di investire, soprattutto per advocacy o cause sanitarie, l’ammissibilità va verificata caso per caso.

Anche Google va nella stessa direzione e sta passando in automatico parte delle campagne ad AI Max, che decide da sola su quali ricerche mostrare gli annunci, anche oltre le parole chiave, e adatta testi e pagine di destinazione. Sempre più decisioni tecniche le prende l’algoritmo; alle persone restano gli obiettivi, i criteri e il controllo dei risultati.

Lo stesso succede quando qualcuno cerca un’organizzazione. Secondo SparkToro, tra gennaio e aprile in Italia il 63,4% delle ricerche su Google si è chiuso senza un solo clic: su mille ricerche, appena 280 portano qualcuno su un sito che non è di Google.

Lo studio dell’agenzia americana M+R su 17 organizzazioni non profit descrive bene il paradosso: tra marzo e agosto 2025 le ricerche del nome dell’ente sono salite di quasi il 19%, ma ad agosto le visite arrivate dalla ricerca organica erano calate del 13% rispetto a un anno prima. Più persone ti cercano, meno arrivano da te. Il numero di donazioni fatte sui loro siti, per ora, ha tenuto (circa +3% nello stesso periodo, escluse quelle attribuite a email, annunci, SMS e donazioni ricorrenti), ma il sito non è più l’unica porta d’ingresso.

E un italiano su cinque, secondo l’Osservatorio Donare 3.0 (PayPal, Rete del Dono, Ipsos Doxa), ha già chiesto a ChatGPT, Gemini o Copilot informazioni su un ente non profit. Tra il donatore e l’organizzazione, sempre più spesso, c’è una macchina che riassume, consiglia e sceglie cosa mostrare.

Chi l’AI la usa già, e bene, la usa soprattutto per recuperare tempo, e rimetterlo dove serve.

SOS Mediterranee Italia scrive con GPT versioni diverse della stessa email per tre diversi profili di donatore: ha ottenuto il 10% di aperture in più e, soprattutto, riesce a mandare ai donatori messaggi personalizzati entro due o tre ore, come serve a chi lavora in emergenza.

Fondazione Dynamo Camp ha creato un assistente GPT per ogni area di lavoro e, sul fronte della raccolta fondi, usa l’AI per mandare a ogni donatore comunicazioni personalizzate in base al suo profilo e alla storia delle sue donazioni; Mattia Dell’Era, all’epoca chief digital officer della fondazione, ha spiegato al Sole 24 Ore che la sfida vera non è tanto la tecnologia quanto la governance, cioè come guidare l’AI.

Telefono Azzurro la usa per aiutare gli operatori a leggere più in fretta le richieste di aiuto e individuare i casi urgenti, mentre l’ascolto dei minori resta prerogativa umana.

Nessuno di questi casi separa davvero la macchina dalla relazione: personalizzare un’email o segnalare un’urgenza significa già toccarla. Quello che resta saldamente umano è altro: chi stabilisce i criteri, chi controlla gli esiti, chi risponde degli errori.

Il terreno più scivoloso è quello delle immagini, in particolare delle scene fotorealistiche che sembrano testimonianze.

A marzo l’Università dell’East Anglia ha analizzato 171 immagini generate con l’AI e pubblicate da 17 organizzazioni, tra cui Amnesty International, Plan International, OMS e WWF: meno di un commento su cinque parlava della causa, la maggior parte degli altri discuteva di etica, di autenticità o della qualità tecnica. E l’etichetta “generata con AI” non ha protetto dalle critiche. Lo studio misura le reazioni del pubblico, non l’effetto sulle donazioni, ma il segnale è chiaro: quando un’immagine sembra vera e non lo è, si finisce a parlare dell’immagine invece che della causa.

Non a caso Plan International ha adottato linee guida che sconsigliano di usare l’AI per ritrarre singoli bambini, UNICEF Italia ha chiesto criteri etici comuni e linee guida di comunicazione che mettano al centro la sicurezza dei bambini, e Medici Senza Frontiere, nella sua policy editoriale, prevede l’AI per suggerire titoli e sintesi e per le traduzioni, sempre con revisione umana, ma esclude immagini fotorealistiche e articoli scritti dalla macchina. Un’illustrazione dichiaratamente artificiale è un’altra cosa: il problema è l’AI che si presenta come prova.

È qui che AI, fiducia e raccolta fondi si incontrano davvero: più diventa facile produrre comunicazione, più conta poter dimostrare ciò che si racconta.

Siani, a Reinventing, lo ha riassunto in una frase: “più aumenta la capacità di simulare, più aumenta il valore della prova”. Nel suo intervento l’esempio era Christopher Nolan, che ha girato The Odyssey su pellicola IMAX con navi vere e mari veri. Ma il caso più forte viene proprio dal non profit: Caritas ha trasformato la papamobile usata da Papa Francesco nel viaggio in Terra Santa del 2014 in una clinica mobile per i bambini di Gaza, vincendo il Grand Prix for Good a Cannes Lions 2026. Nessun contenuto generato: una cosa accaduta davvero.

Per un’organizzazione non profit non è un vezzo creativo. La fiducia è tutto il suo capitale, e ogni contenuto che fa nascere il dubbio “sarà vero?” lo intacca. Mostrare luoghi, persone e risultati reali diventa la parte della comunicazione che vale di più.

Per questo le regole, che spesso sembrano solo burocrazia, sono in realtà una scelta culturale.

Dal 2 agosto l’AI Act europeo chiede trasparenza su deepfake e contenuti sintetici; il pacchetto di semplificazione entrato in vigore a luglio ha rinviato a fine 2027 le regole sugli usi più delicati, come la selezione del personale o l’istruzione, ma ha lasciato in piedi quelle sulla trasparenza. In Italia la legge 132 del 2025 ha introdotto il reato di diffusione illecita di deepfake e l’obbligo, per i professionisti, di dire ai clienti quando usano l’AI.

Sono regole minime. E i dubbi non li hanno solo i donatori, ma anche le organizzazioni. Nel Regno Unito, secondo il Charity Digital Skills Report 2026, il 79% degli enti usa ormai l’AI abitualmente, ma quelli che dichiarano di non fidarsi degli strumenti di AI sono più che raddoppiati in un anno (dal 15% al 35%). Usarla tanto e fidarsene poco: è proprio la situazione in cui servono regole chiare. Quello che fa davvero la differenza è stabilire in anticipo, e mettere per iscritto, cosa si può fare con l’AI e cosa no.

Ad esempio, anche Atlantis Company si è data delle regole: una policy interna sull’uso dell’AI, una dichiarazione che accompagna i lavori consegnati ai clienti e un percorso di formazione per il team. Per mettersi in regola, ma soprattutto per sapere, ogni volta, dove finisce lo strumento e dove comincia la responsabilità. È il punto su cui insiste da anni Massimo Chiriatti, anche lui tra i relatori di Reinventing: “L’IA è inevitabile, ma non la delega umana”, come ha spiegato in un’intervista a Pandora Rivista. In altre parole: l’AI arriverà comunque, ma quanto affidarle resta una scelta nostra, e affidarle qualcosa non ci solleva dalla responsabilità.

In pratica, per un’organizzazione la domanda non è più se usare l’AI, ma come. E si riduce a tre scelte da fare prima e non dopo.

Quali attività automatizzare, per liberare tempo senza perdere il controllo. Quali verifiche introdurre, perché qualcuno risponda sempre di ciò che la macchina produce. Quali contenuti devono documentare fatti reali, perché è su quelli che si gioca la fiducia.

Sono scelte che spettano alle persone. Ed è lì che si decide se il tempo restituito dall’AI diventa più relazione o soltanto più contenuti.

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