Il visual storytelling nel non-profit non è solo una questione creativa o strategica. È prima di tutto una questione di scelta: cosa mostrare, come farlo, con quale intenzione.
Un meccanismo che conosciamo bene
Quante immagini di bambini, famiglie o comunità in situazioni di crisi sono state usate per accompagnare una richiesta di donazione? Quante di quelle fotografie hanno fermato qualcuno, e quante hanno spinto qualcuno ad allontanarsi perché erano troppo da affrontare?
Il terzo settore ha costruito decenni di comunicazione su un equilibrio delicato: raccontare la vulnerabilità altrui è necessario per far capire un bisogno reale, ma espone chi viene rappresentato a un giudizio che non può controllare. Per anni questo equilibrio è stato risolto privilegiando l’efficacia: un primo piano sul dolore, un dettaglio che colpisce, un’inquadratura che non lascia scampo all’indifferenza. Comunicatori, enti e agenzie hanno alimentato insieme questo approccio, spesso giustificandolo con l’urgenza dei risultati. Perché funzionava, almeno nel breve periodo.
Il problema non è raccontare la vulnerabilità: è ridurre una persona alla sua sofferenza, usandola come leva emotiva invece che come parte di una storia più ampia. Quelle immagini continuano a generare attenzione, urgenza, risposta. Ma una comunicazione non può misurarsi solo sulla reazione immediata: deve chiedersi che tipo di relazione costruisce nel tempo, e che idea lascia di chi viene raccontato.
Questo approccio ha un nome: poverty porn. Lo conia nel 1981 Jorgen Lissner, direttore di una ONG danese, che scriveva come le buone intenzioni non bastino se non si capisce cosa certi contenuti producono nelle persone che li ricevono. A più di quarant’anni di distanza, la questione non è stata archiviata.
Nel 2007 il tema trova una cornice più strutturata con il Code of Conduct on Images and Messages[1], promosso da CONCORD, la rete europea delle ONG attive nella cooperazione internazionale e nello sviluppo. Il codice invita le organizzazioni a scegliere immagini e messaggi nel rispetto della dignità delle persone rappresentate, evitando rappresentazioni stereotipate o sensazionalistiche.
Nel frattempo, il modello si è diffuso: un nome, un volto, un contesto lontano. Una formula che ha funzionato, ma che ha anche sedimentato un immaginario riduttivo, in cui alcune comunità vengono raccontate quasi esclusivamente attraverso la fragilità. Non si tratta di cancellare la sofferenza dal racconto, ma di evitare che diventi l’unica identità possibile della persona rappresentata.
Le persone non sono diventate insensibili, ma hanno imparato a difendersi. L’esposizione prolungata a immagini che mostrano dolore e vulnerabilità senza rispettare la dignità di chi è ritratto non produce empatia, produce distanza. Il pubblico oggi è più attento, più critico, più capace di distinguere una comunicazione autentica da una costruita solo per generare una reazione immediata.
Quando percepisce che un’immagine è stata scelta per massimizzare l’impatto più che per raccontare una persona, si chiude. Anche perché quella foto, spesso, l’ha già vista mille volte: cambia solo il nome scritto sotto.
Non è un tema nuovo. Susan Sontag lo aveva scritto nel 2003: in un mondo saturo di immagini, anche ciò che dovrebbe colpire perde progressivamente forza[2]. La capacità di sentire si restringe. Ma oggi, nel non-profit, questo non riguarda solo l’efficacia del messaggio. Riguarda la fiducia.
La scelta è sempre una responsabilità
In un clima in cui il terzo settore è sempre più esposto al giudizio pubblico, anche le scelte visive vengono osservate, discusse, talvolta contestate. Il pubblico è più informato e più esigente sulla coerenza tra i valori dichiarati e le scelte concrete, comprese quelle visive. Non è necessariamente un problema: è un’opportunità per chi ha qualcosa di autentico da raccontare.
Anche in Italia il fundraising si interroga da tempo su questo nodo. Nel 2016 ASSIF, Associazione Italiana Fundraiser, dedicava un incontro al rapporto tra immagini, immaginario collettivo e raccolta fondi: “Quando le immagini fanno bene al portafoglio, ma non all’organizzazione[3]”. Un titolo che mette a fuoco il punto: non solo quanto una campagna rende, ma quale costo può avere sulla fiducia, sulla reputazione e sulla relazione con i donatori.
Ogni immagine è una decisione. Qualcuno sceglie quale storia raccontare, quale momento fermare, quale frame proporre a chi guarda. Quando quella scelta è guidata solo dall’effetto immediato, le persone ritratte smettono di essere persone e diventano strumenti per ottenere una reazione.
La comunicazione ha il compito di tenere insieme due cose che sembrano in tensione ma non lo sono: coinvolgere chi guarda e rispettare chi è ritratto. Non sono obiettivi opposti. Sono la stessa cosa, vista da angolazioni diverse.
Cambiare approccio non significa rinunciare all’emozione. Significa trovarne una diversa: non la pietà che blocca, ma la vicinanza che muove. Significa raccontare la complessità di una persona invece di ridurla a un singolo momento di difficoltà.
Per farlo, servono alcune domande semplici, ma non secondarie:
- La foto che ho scelto mostra solo il bisogno o restituisce anche la persona?
- L’immagine racconta una condizione o riduce qualcuno a quella condizione?
- Lascia intravedere un contesto, una relazione, una possibilità di scelta?
- La persona ritratta potrebbe riconoscersi in quel racconto?
Queste domande non servono a rendere la comunicazione più prudente, ma più precisa. Aiutano a spostare la scelta visiva dal solo impatto immediato alla qualità del racconto che quella scelta produce.
Da qui nascono scelte concrete:
- Dare contesto alle immagini: una fotografia isolata può colpire, ma non sempre spiega. Servono didascalie precise, capaci di indicare dove e quando è stata scattata, quale situazione racconta e chi sono le persone coinvolte, quando è opportuno e autorizzato farlo. Senza queste informazioni, un volto o una scena rischiano di diventare una generalizzazione.
- Proteggere consenso e partecipazione: chiarire come storie, volti e dettagli personali verranno utilizzati. Il consenso non è un passaggio formale, ma parte della relazione con chi viene raccontato.
- Cercare agency, cioè capacità di azione: mostrare, quando possibile, non solo ciò che una persona subisce, ma anche ciò che desidera, sceglie, costruisce. Per questo può essere utile preferire immagini di comunità locali al lavoro, relazioni, percorsi di cambiamento e forme di risposta collettiva. Oppure scegliere una fotostoria, quando una singola immagine non basta: una sequenza di scatti può restituire più contesto e complessità di un’istantanea isolata.
Una discussione ancora aperta
La questione resta pienamente contemporanea perché non riguarda più soltanto il singolo contenuto, ma il processo che porta alla sua scelta. La Guide to Ethical Communications di Dóchas[4], pubblicata nel 2023, aggiorna questo percorso proprio in questa direzione: chi decide quali immagini usare, con quali informazioni, con quale consenso, con quale responsabilità verso le persone rappresentate e verso chi riceve quel racconto.
È qui che la creatività, intesa come scelta consapevole del linguaggio visivo, diventa uno dei contributi più importanti che chi comunica può dare. Non per rendere le immagini più belle, ma per renderle più rispettose, più precise, più capaci di costruire una relazione di fiducia.
Si può ragionare su format, canali, tono, metriche. Ma c’è un principio che non cambia: le persone rappresentate nella comunicazione del terzo settore restano persone, con una storia e una dignità che nessuna campagna può racchiudere del tutto.
Il prossimo confine: immagini sintetiche e fiducia
Questa responsabilità diventerà ancora più delicata con l’uso dell’intelligenza artificiale nella produzione e nella modifica delle immagini. Se già oggi una fotografia può semplificare, orientare o deformare la percezione di una storia, le immagini sintetiche aprono un livello ulteriore di complessità: cosa succede quando una vulnerabilità può essere ricostruita, intensificata o resa più efficace senza corrispondere pienamente a una situazione reale?
In futuro non basterà chiedersi se un’immagine è rispettosa. Bisognerà chiedersi anche come è stata prodotta, quanto è fedele al contesto, se è dichiarata quando necessario e quali procedure interne guidano la scelta.
Ogni scelta visiva merita la stessa cura con cui si custodisce la missione che si vuole raccontare. È lì che comunicazione e creatività si incontrano nel loro compito più utile: costruire una relazione più consapevole tra chi guarda, chi dona e chi viene raccontato.
[1] CONCORD, Code of Conduct on Images and Messages.
[2] S. Sontag, Regarding the Pain of Others, Farrar, Straus & Giroux, 2003.
[3] resoconto dell’evento ASSIF, 22 giugno 2016.
[4] Dóchas, Guide to Ethical Communications.
A cura di Martina Rizzi Junior Press Officer
