Un solo messaggio, tanti canali: come costruire una campagna davvero omnicanale
Immagina questo scenario: una persona riceve una newsletter da una ONG che sostiene. Il giorno dopo vede una campagna sponsorizzata su Instagram con un video emozionale che racconta la stessa storia. Una settimana dopo, ascolta un’intervista alla direttrice dell’organizzazione su un podcast, e trova un approfondimento su un quotidiano online.
Tutti i messaggi sono diversi, ma parlano la stessa lingua. Comunicano la stessa urgenza. Invitano alla stessa azione.
Questa è una campagna omnicanale: una strategia integrata in cui ogni canale rafforza l’altro, per accompagnare l’utente lungo un percorso coerente, fluido e coinvolgente.
Ma questo tipo di strategia non nasce per caso. Dietro ogni campagna ben coordinata c’è un lavoro di squadra, pianificazione, ascolto e cura.
Ecco una guida pratica per costruire campagne capaci di muoversi su più canali, con esempi, consigli e qualche punto fermo da cui partire.
Perché essere omnicanale, oggi, non è un’opzione. È una necessità per chi vuole farsi ascoltare davvero.
1. Parti da un obiettivo unico, condiviso e misurabile
La prima domanda da farsi è: perché stiamo facendo questa campagna?
Spesso si tende ad accumulare obiettivi – awareness, raccolta fondi, lead generation, fidelizzazione – sperando che uno di questi funzioni. Ma un approccio efficace parte da un obiettivo prioritario e misurabile, attorno al quale si costruisce tutta la strategia.
A questo si affianca la necessità di avere un messaggio portante, chiaro, autentico e facilmente adattabile ai vari formati. Non deve essere solo informativo: deve toccare un’emozione, stimolare una reazione, generare riconoscibilità.
Il messaggio è il filo rosso della campagna. L’obiettivo è il punto d’arrivo.
2. Scegli i canali in base al pubblico (non alla moda)
Non tutti i canali sono necessari. L’approccio omnicanale non è sinonimo di “essere ovunque”, ma di scegliere consapevolmente i canali dove si muove il tuo pubblico.
Se parli a donatori fedeli, probabilmente una DEM personalizzata sarà più efficace. Se vuoi coinvolgere nuovi contatti, i social e il digital advertising sono fondamentali. Se cerchi autorevolezza, punta su media e PR.
Conoscere il tuo pubblico, come si informa, dove interagisce, quanto tempo dedica ai contenuti, è fondamentale per non sprecare energie e costruire un percorso realmente rilevante.
La domanda giusta non è “che canali usiamo?”, ma “dove ci aspetta il nostro pubblico?”
3. Adatta i contenuti, mantieni la coerenza
Una campagna omnicanale non significa replicare lo stesso contenuto su canali diversi.
Significa tradurre un messaggio comune in linguaggi e formati differenti, senza perdere coerenza e identità.
- Una DEM può contenere dati, approfondimenti, call to action chiare.
- Su Instagram, il contenuto dovrà essere visivo e impattante.
- In un comunicato stampa o in un podcast, il tono sarà più informativo ma comunque riconoscibile.
La sfida è mantenere una coerenza visiva, narrativa ed emozionale, pur adattando contenuti e tono of voice a ciascun contesto.
E ricordiamoci: ogni touchpoint è un’occasione per rafforzare la relazione, non solo per trasmettere un messaggio.
4. Pensa in sincronia (e con molto anticipo)
Una campagna integrata è come un’orchestra ben diretta. Ogni canale ha il suo tempo d’entrata, la sua intensità, il suo ruolo.
Per questo serve un calendario editoriale condiviso, che tenga conto delle uscite, delle risorse disponibili e dei rimandi tra i diversi contenuti.
- Quando parte la DEM?
- Quando esce la campagna ADV?
- Quando escono i contenuti social organici?
- Cosa succede dopo che l’utente ha cliccato?
Ogni canale dovrebbe portare al successivo: la DEM rimanda alla landing page, che ha un pixel per il retargeting social, che a sua volta rilancia il video che abbiamo usato nell’ADV.
L’utente non deve mai sentirsi perso: deve essere guidato, accompagnato e accolto in ogni passaggio.
5. Traccia tutto, analizza tutto, impara tutto
Una campagna omnicanale ben fatta non finisce con l’invio della DEM o la pubblicazione del post.
Va monitorata, misurata, letta. E ottimizzata mentre è in corso. Per farlo è fondamentale chiedersi:
- Quali canali stanno portando più traffico?
- Dove si interrompe il flusso?
- Quali creatività convertono meglio?
Usa UTM, strumenti di marketing automation, CRM, report integrati.
Cerca non solo i numeri, ma le relazioni tra i dati, perché è lì che si scoprono gli insight più utili per le campagne future.
Il valore dell’omnicanalità si misura anche nella capacità di leggere il sistema, non solo i singoli numeri.
Possiamo quindi affermare con convinzione che costruire campagne omnicanali efficaci è una questione di visione, non solo di strategia.
Integrare davvero DEM, social e media non significa solo avere strumenti giusti o un piano editoriale ben costruito.
È qualcosa di più profondo: è un cambio di prospettiva. È scegliere di non pensare più per compartimenti stagni, email da una parte, social dall’altra, media da un’altra ancora, ma di considerare ogni contenuto, ogni messaggio, ogni azione come parte di un percorso comune.Per farlo servono strumenti, certo. Ma soprattutto servono persone che collaborano, team che si parlano, visioni che si allineano. Serve ascoltare il pubblico, osservare come si muove tra i canali, e costruire un’esperienza che non lo faccia mai sentire spaesato.Quando tutti gli elementi si tengono insieme – la coerenza del messaggio, la qualità dei contenuti, il rispetto del tempo e dell’attenzione delle persone – accade qualcosa di importante: la campagna non è più un insieme di uscite, ma diventa una narrazione continua, credibile e coinvolgente.E quando questo succede, i risultati non si fanno attendere.
Perché le persone se ne accorgono. E rispondono.
a cura di Serena Basilicata – Account Manager
