Basti pensare ad alcuni degli eventi di piazza più iconici del non profit: le arance della salute o l’azalea di AIRC, la Gardensia di AISM, le stelle di Natale di ANT, Cuori di Biscotto di Telethon, i Biscotti senza frontiere di MSF…. Iniziative che nel tempo sono diventate appuntamenti attesi, riconoscibili, parte del calendario di intere comunità. Non è un caso: dietro ognuna di queste ci sono anni di lavoro, di presenza, di costruzione della fiducia.
Negli ultimi anni, qualcosa nelle piazze italiane è cambiato: gli eventi delle organizzazioni non profit hanno ripreso spazio e le persone hanno ricominciato a fermarsi. Non per abitudine, ma per scelta. Forse il lungo periodo di distanza causato dalla pandemia ha ricreato il desiderio di un contatto che le donazioni online, per quanto comode, non riescono a soddisfare.
Non lo vogliamo leggere come un fenomeno sentimentale ma un dato che chi come noi lavora nel fundraising vede nei numeri e nelle strategie: la piazza, quando è ben organizzata e quando si ripete nel tempo, non compete con il digitale ma lo completa. Porta con sé una dimensione relazionale che difficilmente si replica su uno schermo: il volontario che racconta la missione guardando negli occhi, il prodotto per cui donare che passa di mano, il senso di appartenenza a qualcosa di reale e presente sul territorio. Elementi che entrano nel funding mix come un tassello specifico.
Non a caso, negli ultimi due anni diverse organizzazioni di dimensioni e missioni diverse tra loro si sono affacciate all’evento di piazza come opportunità concreta di raccolta fondi e coinvolgimento della comunità, volontari e donatori. Alcune per la prima volta, altre per riprendere un canale messo in standby durante la pandemia. Il risultato, in entrambi i casi, è stato spesso lo stesso: la piazza funziona. A patto di saperla gestire.
Perché la piazza funziona ancora — e funziona meglio
Parliamoci chiaramente: un gazebo con una maglietta brandizzata, un volontario sorridente e un prodotto per cui donare vale, in termini di costruzione della fiducia, molto più di qualsiasi banner. Non è nostalgia, è neuroscienza. Le persone ricordano le esperienze fisiche. Associano il volto di chi le ha fermate in piazza all’organizzazione stessa.
Quando l’evento si ripete, stesso periodo, stessa città, stessa identità visiva, questa associazione si consolida. La piazza diventa un appuntamento atteso, un momento riconoscibile nel calendario della comunità locale. Per un’organizzazione non profit, costruire questa riconoscibilità territoriale nel tempo è un asset di brand che vale quanto una campagna pubblicitaria.
Ma la piazza funziona ancora meglio quando non viene trattata come un evento isolato. Le organizzazioni che ottengono i risultati più significativi sono quelle che costruiscono attorno all’evento una comunicazione integrata: campagne sui social nei giorni (e nei mesi!) precedenti, passaggi radio o tv, e-mail alla propria community, relazioni con i media locali e nazionali. Il principio è semplice ma potente: chi arriva in piazza avendo già sentito parlare di quell’organizzazione, che ha già incontrato quella causa su un altro canale, si ferma con una disponibilità completamente diversa. La piazza diventa il punto di atterraggio di un percorso, non il punto di partenza.
In più l’evento di piazza è anche people raising. Chi si iscrive come volontario per un weekend non è solo manodopera: è un sostenitore profondo, spesso un donatore in divenire, sicuramente un ambassador. La piazza produce fiducia in entrambe le direzioni.
In sintesi
- La ripetizione crea riconoscibilità: stesso periodo, stessa città, stessa identità visiva
- La comunicazione integrata (social, radio/tv, e-mail, media) amplifica l’impatto della piazza
- I volontari non sono solo manodopera: sono ambassador e potenziali donatori
- La piazza è punto di atterraggio di un percorso, non punto di partenza
Un progetto, tre leve: volontari, fundraising, comunicazione
C’è un modo riduttivo di guardare all’evento di piazza: vederlo come una raccolta fondi con un prodotto e un banchetto. E c’è un modo più strategico: vederlo come un progetto integrato che mette in moto simultaneamente tre leve: il coinvolgimento dei volontari, la raccolta fondi diretta e la comunicazione del brand.
Queste tre dimensioni non sono separate. I volontari sono i primi comunicatori della missione. La raccolta fondi, che oggi avviene sempre più spesso attraverso pagamenti digitali oltre che in contanti, con tutto quello che questo comporta in termini di lead generation e integrazione dei dati sui sostenitori, genera risorse ma anche informazioni preziose. E la comunicazione, se costruita in modo integrato, trasforma l’evento fisico in un amplificatore: social media, relazioni con i media locali, e-mail marketing, campagne di people raising sui canali digitali. Una bella campagna integrata non separa il momento della piazza dal momento della comunicazione ma li tratta come un unico progetto. Per questo abbiamo integrato tutte le funzioni aziendali presenti in Atlantis quando approcciamo questa tipologia di progetti.
In sintesi:
- Tre leve simultanee: volontari, raccolta fondi, comunicazione del brand
- I pagamenti digitali generano dati preziosi per lead generation e donor care
- Comunicazione e piazza sono un unico progetto, non momenti separati
La complessità che non si vede
Abbiamo imparato in questi anni che quello che dall’esterno sembra una semplice iniziativa è in realtà un’operazione di grande complessità.
Mappare le location significa analizzare dati territoriali, confrontarsi con referenti locali, valutare il potenziale di ogni singola città. È un lavoro che richiede quella che potremmo chiamare field intelligence: la conoscenza accumulata edizione dopo edizione, città dopo città, che permette di capire dove vale la pena aprire un banchetto, in quale piazza e in quale fascia oraria. È un patrimonio informativo che si costruisce nel tempo e che fa la differenza tra una mappatura fatta a intuito e una basata su dati reali. Gestire le autorizzazioni comunali vuol dire navigare una burocrazia frammentata: ogni comune ha le sue procedure, i suoi portali, le sue tempistiche. Coordinare centinaia di volontari richiede strumenti ad hoc e un sistema di comunicazione strutturato, formazione differenziata per ruolo, presidio costante.
È un lavoro che assomiglia più alla regia di un progetto ad alta complessità che all’organizzazione di un evento. E per la maggior parte delle organizzazioni è un lavoro molto complicato se non impossibile da gestire internamente con le risorse disponibili.
In sintesi
- Mappare le location richiede field intelligence
- Le autorizzazioni comunali variano per ogni città: burocrazia frammentata e tempi lunghi
- Coordinare centinaia di volontari richiede strumenti, formazione e presidio costante
- Per la maggior parte delle organizzazioni, gestirlo internamente è molto difficile
Due progetti, un approccio: la flessibilità di una collaborazione modulare
Il modo migliore per raccontare come lavoriamo sugli eventi di piazza è attraverso due progetti recenti, diversi per stagione e per perimetro di collaborazione, ma costruiti sullo stesso formato: piazze, banchetti, prodotto solidale e migliaia di volontari su tutta Italia.
Uno è il progetto Medici Senza Frontiere, con cui lavoriamo da due anni consecutivi su Biscotti Senza Frontiere: un progetto che nel 2024 era una startup, prima edizione, primo tentativo di presidiare le piazze italiane con questo formato, e che nel 2025 è cresciuto a oltre 160 location in più di 90 città, 2.000 volontari sul campo. La collaborazione ci vede attivi sulla consulenza strategica, sulle location e sulla gestione di migliaia di volontari su tutto il territorio nazionale fino ai giorni dell’evento e i successivi. E con grande soddisfazione possiamo dire che anche nel 2026 saremo al fianco di MSF per la terza edizione.
L’altro progetto è Dynamo Camp, con cui abbiamo collaborato a marzo di quest’anno per la prima edizione del loro evento di piazza: 100 location in tutta Italia, 2.500 volontari coinvolti. Il nostro ruolo ha riguardato la creatività, la mappatura delle location, la gestione delle autorizzazioni comunali e la logistica: la parte che permette a un’organizzazione di scendere in piazza senza dover costruire da zero un’infrastruttura operativa che richiede mesi di lavoro.
Quello che accomuna questi due progetti, e altri con cui lavoriamo, non è la dimensione o la missione dell’organizzazione, ma la scelta strategica che li ha generati: decidere di aprire un nuovo canale, costruirlo con metodo e farlo crescere nel tempo. Un percorso che richiede competenze specifiche, visione integrata e capacità di problem solving operativo che difficilmente si trovano tutte insieme all’interno di una singola organizzazione. Il valore che portiamo non è solo esecutivo: è la combinazione di consulenza strategica, gestione operativa e field intelligence accumulata sul campo: sapere dove aprire una piazza, come strutturare il people raising, come anticipare i problemi prima che diventino emergenze.
Cosa può imparare da questo il nostro settore
L’evento di piazza è uno strumento potente, ma richiede pianificazione, struttura e competenza operativa. Non si improvvisa e non si scala senza una regia adeguata.
Nel non profit come altrove, c’è una differenza netta tra fare una cosa e farla bene. Un evento di piazza mediocre non è neutro: consuma risorse, demotiva i volontari, delude le aspettative. Uno fatto con visione e competenza, invece, cresce. Edizione dopo edizione diventa più solido, più riconoscibile, più efficace.
Lavorare bene significa scegliere progetti in cui credere e portarli avanti con la stessa serietà che si riserva a qualsiasi altra sfida complessa. La piazza non fa eccezione. Anzi: è forse il contesto in cui la qualità del lavoro si vede più chiaramente, perché il risultato è fisico, visibile, misurabile. E perché dietro ogni banchetto c’è una comunità che ha scelto di esserci.
Investire in un progetto ben fatto significa investire nelle relazioni che lo tengono in piedi: con i volontari che tornano, con i donatori che riconoscono quella causa in piazza anno dopo anno, con il territorio che impara ad aspettarsi quella presenza. È da queste relazioni che nasce qualcosa di duraturo.
