La generosità globale nel 2024 mostra segnali di stabilità e resilienza, nonostante le tensioni economiche, conflitti e disuguaglianze crescenti. Secondo il World Giving Index 2024 (CAF), il 73% della popolazione adulta mondiale ha compiuto almeno una delle tre azioni solidali fondamentali: donazioni monetarie, volontariato o aiuto a persone sconosciute. Questo rappresenta circa 4,3 miliardi di persone, un dato che conferma la solidità del dono anche in contesti incerti.
La distribuzione globale delle azioni di generosità mostra trend interessanti: mentre le donazioni monetarie e l’aiuto a sconosciuti registrano una crescita lieve ma costante, la partecipazione al volontariato strutturato resta stabile, con il 24% della popolazione mondiale coinvolta, in linea con il 2023. Ciò indica che, sebbene le persone siano disponibili a offrire risorse e tempo, l’impegno strutturato richiede condizioni e motivazioni più complesse, spesso legate a contesti culturali e relazionali.
Il CAF World Giving Report 2025 offre ulteriori dettagli: quasi due terzi dei donatori (64%) hanno contribuito a cause benefiche, ma con modalità molto diverse a seconda del continente. In Africa, il dono diretto e quello a finalità religiose prevalgono, mentre in Oceania e Nord America domina il supporto tramite organizzazioni formali. Inoltre, il valore medio donato rispetto al reddito personale varia significativamente: l’Africa registra 1,54% del reddito medio donato, mentre l’Europa si attesta allo 0,64%, sottolineando come la generosità non sia direttamente legata a ricchezza o sicurezza, ma alla percezione di necessità e alla cultura del dono.
Un elemento emergente riguarda il ruolo dei governi e delle istituzioni pubbliche: dove vengono attivate politiche di incentivo alla donazione, campagne di sensibilizzazione e agevolazioni fiscali, il tasso di partecipazione cresce sensibilmente.
Inoltre, le pratiche di dono si stanno personalizzando e segmentando. I giovani adulti tendono a prediligere forme flessibili e digitali, mentre le fasce più anziane si concentrano su volontariato e donazioni tradizionali. Queste differenze generazionali e culturali indicano che le organizzazioni, per rafforzare l’engagement globale, devono calibrare strategie, comunicazione e strumenti di raccolta in base al target e al contesto geografico.
In sintesi, il panorama globale mostra una resilienza della generosità, accompagnata da disparità regionali e nuove sfide di engagement. Alcune aree registrano picchi di partecipazione legati a emergenze o programmi istituzionali, mentre altre restano più marginali. Il dono rimane uno strumento di coesione sociale e risposta ai bisogni percepiti, capace di riflettere le strutture culturali e sociali che lo sostengono.
Il dono in Italia cresce. Ma il fundraising entra nell’età della fiducia
I dati più recenti raccontano un Paese ancora generoso: le donazioni individuali raggiungono quota 7,9 miliardi di euro. Ma dietro il dato record emerge una fase più selettiva, in cui il futuro della raccolta fondi dipenderà dalla capacità delle organizzazioni di costruire relazione, continuità, impatto e trasparenza.
Le donazioni degli italiani continuano a crescere. Secondo l’11° Italy Giving Report di VITA, il valore economico totale delle donazioni individuali in Italia ha raggiunto quota 7,893 miliardi di euro, con un incremento del 5,85% rispetto all’anno precedente. È il dato più alto registrato nella serie storica del report e conferma una tendenza di lungo periodo: negli undici anni dell’Italy Giving Report, il valore stimato delle donazioni nel nostro Paese è cresciuto del 72,2%.
Il dato, da solo, sembrerebbe autorizzare una lettura ottimistica. Gli italiani donano di più, il Terzo settore continua a essere il principale destinatario della generosità formalizzata, alcuni canali digitali crescono e la cultura del dono appare più matura rispetto al passato. Ma sarebbe una lettura parziale. Perché il report restituisce anche un quadro più complesso: la crescita delle donazioni nel 2024 è sostanzialmente allineata alla crescita del reddito complessivo dichiarato dagli italiani; i donatori sono più selettivi; la sfiducia verso le organizzazioni non profit aumenta tra chi non dona; e solo una minoranza delle istituzioni non profit italiane svolge attività strutturata di raccolta fondi.
Una crescita reale, ma non immune da segnali di raffreddamento
La traiettoria di lungo periodo è chiara. Dopo anni di crescita progressiva, il giving italiano ha conosciuto un’accelerazione significativa durante la pandemia, con un balzo del +19%, seguito da una sostanziale tenuta e poi da due anni di nuova crescita: +9,8% nelle dichiarazioni dei redditi presentate nel 2023 e +5,85% in quelle del 2024.
Tuttavia, proprio il confronto con il reddito complessivo dichiarato suggerisce prudenza. Nel 2023 le donazioni erano cresciute più del reddito. Nel 2024, invece, la crescita delle erogazioni liberali portate in detrazione o deduzione è pressoché identica alla crescita del reddito complessivo dichiarato dagli italiani: +5,85% contro +5,9%. Anche il numero degli atti donativi portati in dichiarazione cresce, ma a un ritmo simile: +5,2%.
A confermare questo raffreddamento c’è anche Italiani Solidali 2024: i donatori ad associazioni, considerando risposte spontanee e sollecitate, calano dal 59% al 55%, mentre i donatori informali passano dal 55% al 50%. Non è un crollo della generosità: è il ritorno a una temperatura più ordinaria dopo una forte mobilitazione collettiva.
Il dono è diffuso, ma resta frammentato e spesso informale
Uno dei nodi più importanti riguarda la misurazione. L’Italy Giving Report chiarisce che in Italia non esiste una fonte unica e completa che permetta di sapere con certezza quanto donano gli italiani. La stima di VITA parte dall’unico dato certo disponibile: le erogazioni liberali portate in dichiarazione dei redditi per ottenere detrazioni o deduzioni fiscali. A questo nucleo vengono poi aggiunte donazioni informali, donazioni fatte a organizzazioni ma non portate in dichiarazione e altre forme di dono non pienamente intercettate dai dati fiscali.
Questo aspetto metodologico non è un dettaglio tecnico. È già una notizia. Dice che il dono in Italia è ampio, ma disperso. Attraversa canali formali e informali, gesti tracciati e non tracciati, donazioni fiscalmente dichiarate e piccoli atti quotidiani di solidarietà che non entrano nei database delle organizzazioni.
Il dato di Italiani Solidali 2024 va nella stessa direzione: nel 2024 un italiano su due dichiara di aver fatto almeno una donazione informale. Le forme più diffuse sono le offerte alla Messa, stabili al 29%, i contanti dati a persone bisognose o in elemosina, al 16%, le donazioni per canili, gattili e animali abbandonati, al 10%, mentre le donazioni informali a seguito di emergenze scendono dal 18% al 9%.
Anche NOI DONIAMO – Edizione 2025 conferma questa distanza tra dono formalizzato e generosità informale: secondo i dati Istat AVQ 2024, l’11,6% degli italiani con più di 14 anni ha donato denaro, pari a 6,21 milioni di persone, mentre la donazione informale rilevata da Doxa riguarda il 50% degli italiani. Sono perimetri diversi e non vanno sovrapposti, ma il messaggio è chiaro: molta generosità resta fuori dai circuiti organizzati.
Per il non profit è insieme una sfida e un’opportunità. La sfida è evidente: una parte consistente del dono non viene intercettata dalle organizzazioni. L’opportunità sta nel fatto che la disponibilità ad aiutare esiste. Non va creata da zero; va accompagnata verso forme più efficaci, continuative, tracciabili e capaci di generare impatto nel tempo.
A cosa donano gli italiani: ricerca e salute guidano le cause sostenute
Dentro questo quadro frammentato, le cause sostenute mostrano una gerarchia abbastanza chiara. Secondo Italiani Solidali 2025, le cause principalmente sostenute nel 2025 sono la Ricerca/assistenza con un 54%, seguite da mondo, con un 40%, le donazioni a sostegno di interventi sul territorio nazionale, 28%, bambini 24%, emergenze 22%, ambiente/animali, 19% e diritti 14%.
Se indaghiamo invece la propensione alla donazione nel 2026, infanzia, povertà e assistenza medica nel mondo si confermano ai primi posti insieme alla ricerca medico scientifica. Seguono infanzia/povertà in Italia, Assistenza/cura/disabilità, in linea con aiuti umanitari, protezione/diritti degli animali e Assistenza agli anziani.
Il dato conferma una costante del dono italiano: salute, cura, ricerca e assistenza restano cause ad alta riconoscibilità e fiducia. Le cause più legate ai diritti, pur presenti, sembrano richiedere ancora un lavoro narrativo più forte per rendere visibile il loro impatto concreto.
In termini di propensione alla donazione nel 2026 triamo a seguire: Ambiente/inquinamento 10%, Diritti delle donne/lotta contro la violenza 8%, Diritti umani 6%, Patrimonio artistico 5%, Aiuti a migranti e rifugiati 5%, Formazione universitaria 4%.
Il Terzo settore resta il cuore della generosità formalizzata
Se si guarda alle erogazioni liberali portate in dichiarazione dei redditi, il ruolo del Terzo settore è nettissimo. Nel 2024, le donazioni a favore di enti di Terzo settore rappresentano l’86,2% di tutti gli atti donativi dichiarati nell’ambito di un perimetro ampio di non profit, che include anche scuole, partiti, istituzioni religiose, associazioni sportive dilettantistiche, ONG, enti culturali e altri soggetti. In termini di valore economico, le donazioni al Terzo settore rappresentano il 78,9% del totale delle erogazioni dichiarate verso questo perimetro allargato.
Il confronto con altri destinatari è molto eloquente: nel 2024 sono state dichiarate 1.901.224 donazioni al Terzo settore, contro 35.836 alla scuola e 6.554 ai partiti politici. In altre parole, per ogni italiano che dichiara una donazione a un partito, ce ne sono 290 che dichiarano una donazione a un ente di Terzo settore.
Il dato conferma che il Terzo settore continua a essere percepito come un soggetto credibile per trasformare la generosità individuale in azione concreta. Ma anche qui la lettura non può fermarsi alla superficie.
Le erogazioni liberali portate in dichiarazione dei redditi sono ancora una quota molto ridotta rispetto alla platea complessiva dei contribuenti. Gli atti donativi a favore del Terzo settore dichiarati nel 2024 sono poco più di 1,9 milioni, su 42,5 milioni di contribuenti: appena 4,5 su 100. Anche allargando il perimetro al non profit in senso più ampio, si arriva solo al 5,2% dei contribuenti.
Questo dice due cose. La prima: molti italiani donano senza usare gli strumenti fiscali disponibili. La seconda: il sistema di misurazione del dono in Italia resta parziale e frammentato. L’Italy Giving Report colma un vuoto informativo importante, ma conferma anche una debolezza strutturale: non disponiamo ancora di una fotografia pienamente completa del dono.
La fiducia verso le ONP c’è, ma non è incondizionata
Il ruolo centrale del Terzo settore nelle donazioni dichiarate non significa che la fiducia sia piena, stabile e acquisita una volta per tutte. Al contrario, la fiducia è uno dei punti più delicati del nuovo scenario.
L’Italy Giving Report evidenzia che, tra le ragioni della mancata donazione, cresce la voce “non ho fiducia nelle ONP”, mentre cala la generica contrarietà alle donazioni. È una differenza importante: dire “le donazioni non servono” significa mettere in discussione il gesto; dire “non mi fido delle organizzazioni” significa mettere in discussione l’intermediario. Ed è molto più pericoloso per il fundraising, perché tocca il cuore del rapporto tra cittadini e Terzo settore.
Italiani Solidali 2024 offre un dato utile per leggere meglio questa ambivalenza. Quando si parla di donazioni per emergenza, il 68% dei donatori ad associazioni ritiene che passare attraverso una ONP permetta maggiore fiducia e controllo rispetto all’utilizzo dei fondi. Il 32%, però, pensa che questo passaggio possa implicare maggiore dispersione dei fondi e distanza dai beneficiari.
Il dato evita due semplificazioni opposte. Non è vero che le persone vogliono solo donare direttamente: la maggioranza riconosce alle organizzazioni una funzione di garanzia. Ma non è vero nemmeno che la fiducia sia automatica: quasi un donatore su tre manifesta un dubbio rilevante.
La fiducia, oggi, non può essere data per acquisita. Non basta il brand, non basta la notorietà, non basta la storia dell’organizzazione. I donatori chiedono prove: uso chiaro dei fondi, risultati leggibili, impatto rendicontato, coerenza tra missione dichiarata e pratiche organizzative.
Dal brand all’impatto: come si sceglie a chi donare
I criteri con cui i donatori scelgono l’organizzazione beneficiaria confermano questa evoluzione. Secondo Italiani Solidali 2025, il blocco “brand e mission” resta il criterio principale, indicato dal 60% dei donatori, ma registra un calo di 3 punti. Al suo interno pesano soprattutto la serietà e affidabilità dell’ONP, al 34%, la condivisione di finalità e progetti, al 24%, e la conoscenza diretta dell’organizzazione, al 17%.
Cresce invece il peso dei touchpoint, cioè dei canali e delle occasioni concrete di contatto: valgono il 33%, con un aumento di 2 punti. Qui rientrano il ruolo di volontari e incaricati, il consiglio di parenti e conoscenti, programmi o maratone televisive, materiali letti, testimonial e campagne online o social.
L’accountability pesa per il 32%, ma arretra di 3 punti: presenza sul territorio, buon uso dei fondi raccolti, efficacia delle azioni e informazioni sui risultati restano elementi decisivi, ma evidentemente non ancora abbastanza presidiati o percepiti dai donatori. A margine, restano fattori più contingenti: scelta casuale o perché si è stati contattati dall’unica organizzazione conosciuta, al 10%, abitudine a donare sempre alle stesse ONP, all’8%, e gestione semplificata della donazione, al 7%. Il dato sposta la questione: il brand continua a contare, ma non basta più. La scelta del donatore nasce sempre più dall’incontro tra reputazione, esperienza diretta e prove concrete di impatto, legandosi a dimensioni valoriali di “partecipazione”, fiducia, trasparenza e prossimità.
Non si dona per colpa: si dona per adesione, impatto e solidarietà
Uno dei passaggi più rilevanti dell’Italy Giving Report riguarda le motivazioni del dono. L’indagine Italiani Solidali 2025 di Ipsos Doxa mostra che il 35% degli italiani si dichiara donatore in modo spontaneo. Se però si sollecita il ricordo citando forme specifiche di donazione, come l’SMS solidale o i banchetti con prodotti solidali, la quota sale al 56%.
La fotografia è interessante: poco più di un italiano su due ha fatto una donazione a un’organizzazione non profit negli ultimi dodici mesi, ma non tutti si percepiscono immediatamente come donatori. Questo conferma quanto il dono sia spesso incorporato in gesti quotidiani, occasionali, non sempre riconosciuti come parte di una relazione continuativa con un’organizzazione.
Ancora più interessante è il dato sulle motivazioni. Le ragioni principali che spingono a donare sono positive: il 47% dona perché condivide finalità e progetti dell’ente; il 33% perché donare lo fa sentire bene; il 29% per senso di solidarietà; il 23% perché lo considera un modo per migliorare la società. Il senso di colpa è indicato solo dal 7%.
Italiani Solidali 2024 conferma la stessa direzione: la motivazione principale è la condivisione di finalità e progetti dell’ente, al 34%, seguita dal senso di solidarietà, al 32%. Il senso di colpa pesa appena il 4%.
Il senso di colpa può produrre una risposta immediata, ma non risulta più essere il motore principale della donazione. Le persone donano soprattutto quando riconoscono finalità, progetti e valori. Donano per solidarietà, per adesione, per fiducia, per sentirsi parte di qualcosa che ha senso.
Il passaggio dal donatore “mosso dal senso di colpa” al donatore “changemaker” non è un dettaglio lessicale. Cambia il modo di comunicare, di chiedere, di ringraziare, di rendicontare. Significa passare da una relazione verticale — io organizzazione ti mostro un bisogno, tu donatore lo allevi — a una relazione più adulta: condividiamo un problema, costruiamo una risposta, misuriamo insieme il cambiamento.
Il nodo più fragile: il dono resta troppo occasionale
Il tema della continuità emerge con forza. Secondo l’indagine Italiani Solidali di Doxa 2024 l’82% dei donatori ad associazioni ha fatto soltanto donazioni saltuarie, solo il 6% ha fatto soltanto donazioni regolari e un altro 12% ha combinato donazioni saltuarie e regolari. Il quadro complessivo è netto: il 94% dei donatori ha effettuato nel 2024 donazioni saltuarie, mentre solo il 18% è rientrato in qualche forma di donazione regolare.
Secondo l’aggiornamento della stessa indagine, nel 2025, come anche riportato nell’Italy Giving Report, il 79% dei donatori ha dichiarato di fare solo donazioni saltuarie. La quota di chi ha fatto solo donazioni regolari è cresciuta dal 6% al 9%, mentre chi ha donato con entrambe le modalità è rimasto stabile al 12%. È un piccolo segnale positivo, ma non si può parlare di trend consolidato.
Tra le cause che prevalgono nella scelta delle donazioni regolari troviamo gli interventi legati alla tutela dei diritti e volti a contrastare fame e povertà e oltre che sostenere e garantire l’infanzia e l’assistenza medica nei Paesi poveri. Il dato è coerente con il modello consolidato di fundraising rispetto a tali dinamiche di azioni e intervento, anche se le percentuali mostrano, anche rispetto a tali dimensioni di intervento, una preponderanza delle donazioni saltuarie.
Questa è la vera fragilità del fundraising: se il rapporto resta occasionale, le organizzazioni faticano a pianificare, investire sul medio periodo, programmare servizi, assumersi impegni continuativi.
Qui si gioca una delle sfide decisive: trasformare il dono in relazione stabile. Non significa forzare tutti verso la donazione regolare, ma costruire percorsi di continuità; in altre parole, passare dalla logica della campagna alla logica del programma.
Il 2026 è l’anno in cui lavorare al consolidamento della relazione per generare a tendere una maggiore stabilità delle donazioni. Fondamentale è partire dai dati e dalla qualità dei dati rappresentativi del comportamento donativo, lavorando su leve che mettano sempre più al centro la relazione. Sebbene infatti la relazione con i sostenitori sia da sempre al centro delle dinamiche di fundraising, le evidenze mostrano che esiste ancora un gap comunicativo tra need delle ONP e need dei donatori.
Il donatore consapevole dona di più
La continuità non riguarda solo la frequenza della donazione, ma anche l’identità donativa. Italiani Solidali 2024 distingue tra chi si dichiara donatore spontaneamente e chi emerge come donatore solo dopo domande più specifiche. Nel 2024, i donatori ad associazioni che si riconoscono spontaneamente come tali donano in media 86 euro nell’anno. Considerando anche i donatori emersi attraverso sollecitazione, l’importo medio scende a 68 euro. I donatori solo informali donano in media 28 euro.
La differenza è rilevante. Chi si percepisce come donatore ha una relazione più forte con il dono e, mediamente, contribuisce di più.
Nel 2025 la stessa indagine mostra come il dono medio dei donatori a ONP scenda a 61 euro, mentre il canale della donazione informale torni a crescere sul valore medio di 37 euro.
Chi dona informalmente partecipa a una solidarietà diffusa e sebbene gli importi siano più contenuti, agisce senza necessariamente entrare in una relazione stabile con una causa o un’organizzazione.
Questo è un punto operativo forte. Il fundraising non deve solo generare donazioni: deve costruire identità donativa. Deve aiutare le persone a riconoscersi come sostenitori.
Cambiano i canali: sale il crowdfunding, arretra l’SMS solidale
L’Italy Giving Report mostra anche un cambiamento nei canali attraverso cui passa la generosità. Le piattaforme di crowdfunding si confermano un’infrastruttura capace, non solo di generare raccolta economica, ma anche di attivare comunità, visibilità e reti di relazione.
Tra le piattaforme citate, GoFundMe raggiunge i 41 milioni di euro, seguita da ForFunding con 8,6 milioni, Rete del Dono con 4,7 milioni, Produzioni dal Basso con 3,1 milioni ed Eppela con 2,2 milioni. Il dato non va letto solo come crescita del digitale. Il crowdfunding funziona quando riesce a rendere il dono visibile, condivisibile, personale. La piattaforma non sostituisce la relazione: la amplifica.
Di segno opposto è invece l’andamento dell’SMS solidale. Nel 2016, anche per effetto del terremoto del Centro Italia, questo canale aveva raggiunto un picco di 46 milioni di euro. Nel 2025 vale circa 8,5 milioni, anche se tale dato è ancora parziale rispetto al raccolto totale: è comunque evidente il trend discendente, anche al netto dell’eccezionalità del 2016.
L’SMS solidale ha avuto un ruolo storico nel fundraising popolare italiano, perché ha reso semplice e immediata la microdonazione, ma oggi si conferma efficace solo per specifiche organizzazioni, ormai consolidate rispetto allo strumento, o in contesti emergenziali.
Donare 3.0 completa questo quadro mostrando che, tra gli italiani digitali, il dono resta molto diffuso: l’81% della popolazione internauta italiana tra i 18 e i 64 anni dichiara di aver donato nel 2024, in qualunque forma. Ma le modalità cambiano: il regalo solidale resta forte al 72%, la donazione ad associazioni scende al 58%, mentre il crowdfunding raggiunge il 23%, il valore più alto dall’inizio dell’osservatorio.
La dashboard Rete del Dono 2025 conferma la crescita del crowdfunding nel proprio perimetro: il totale passa da 1.935.286 euro nel 2023 a 2.338.903 euro nel 2024, fino a 2.733.223 euro nel 2025. Ancora più interessante è la distribuzione territoriale: su 1.038 progetti indicati, 703 sono locali. Anche online, quindi, il dono resta spesso vicino, concreto, radicato in una comunità riconoscibile.
Mobile, pagamenti e impatto: il digitale è relazione, non solo transazione
Donare 3.0 mostra che il digitale non è solo un canale tecnico, ma un ambiente in cui si costruisce o si perde fiducia. Nel 2024 il pagamento digitale arriva al 43%, mentre il contante resta al 36%. La donazione online è sempre più mobile: il 66% degli utenti usa smartphone o tablet per effettuare una donazione online, contro il 59% che usa il computer.
Questo dato ha un’implicazione semplice: una pagina di donazione che non funziona bene da smartphone non è solo un problema tecnico. È una perdita potenziale di raccolta fondi. Tempi di caricamento, leggibilità, numero di passaggi, chiarezza della call to action, semplicità del pagamento, compatibilità con strumenti rapidi: tutto incide sulla capacità di convertire l’intenzione in dono.
Altro elemento interessante dell’indagine riguarda l’engagement legato alla consapevolezza dell’impatto sociale generato attraverso la donazione: il 79% degli intervistati da Donare 3.0 dichiara che gli piacerebbe ricevere aggiornamenti regolari e l’86% ritiene importante che le associazioni condividano storie personali o testimonianze che esplicitino e raccontino concretamente l’impatto.
Questo dato dovrebbe chiudere definitivamente una certa idea riduttiva della rendicontazione, vista come adempimento o comunicazione accessoria. Per molti donatori, sapere che cosa è accaduto grazie al proprio contributo è parte integrante dell’esperienza di dono.
Le persone non chiedono solo emozione. Chiedono evidenza narrativa: vogliono vedere il cambiamento, riconoscere il valore prodotto, capire il legame tra il proprio gesto e il risultato. Il dato senza racconto resta freddo. Il racconto senza dato rischia di sembrare vago. La fiducia nasce quando i due elementi si rafforzano.
Giovani: non meno generosi, ma più mobili ed esigenti
Dalle analisi degli esperti dell’Italy Giving Report emerge una convergenza chiara: i giovani non vanno letti solo come un target da conquistare. Vanno ascoltati. Vogliono partecipare, non soltanto donare. Sono abituati a valutare, confrontare, chiedere trasparenza. Vogliono sapere come viene usata la donazione e quale risultato produce.
I dati di Walden Lab / Eumetra rafforzano questa lettura. Tra i giovani donatori, il volontariato pesa più che tra gli over 55: 49% contro 35%. Questo dice che per le nuove generazioni l’impegno non passa solo dalla donazione economica: può essere tempo, presenza, condivisione, attivismo, partecipazione a una causa, coinvolgimento in un evento o in una comunità.
Quando si guarda alle cause sostenute, rispetto al totale dei donatori, i giovani mostrano una maggiore propensione verso ambiente, diritti, animali e patrimonio artistico, ma non vanno ridotti a un unico profilo “attivista”. Il giovane donatore è plurale: sostiene cause tradizionali forti, ma porta nel fundraising nuove priorità civiche e sistemiche.
La dashboard Rete del Dono aggiunge un altro segnale: la quota Gen Z passa dal 17% nel 2024 al 27% nel 2025, associata a tre parole chiave molto chiare: cultura, impatto, attivismo.
La conclusione è netta: i giovani non sono lontani dal dono. Sono meno prevedibili, più mobili, più esigenti.
AI e dati: non scorciatoie, ma strumenti di trasparenza
La fase qualitativa di Donare 3.0 aggiunge un livello decisivo alla lettura. Coinvolgendo professionisti del Terzo settore impegnati in raccolta fondi, analisi dati e innovazione, la ricerca mostra come nelle organizzazioni più strutturate l’analisi dei dati sia ormai considerata una necessità. Il dato è descritto come “vitale”, “imprescindibile”, un “termometro”: serve a misurare l’impatto, ottimizzare risorse, pianificare attività e prevedere andamenti.
Le organizzazioni più avanzate utilizzano CRM collegati con finance, piattaforme di invio email, web properties, dashboard, reportistiche avanzate, team dedicati, data manager e analyst. In alcuni casi, il lavoro sui dati consente di costruire personas e cluster di donatori, superando un approccio indistinto. Il punto non è trasformare il fundraising in una macchina fredda, ma usare meglio i dati per costruire comunicazioni più pertinenti, meno invasive, più rispettose del profilo e delle motivazioni di ciascun sostenitore.
Il focus sull’intelligenza artificiale è utile perché evita sia l’entusiasmo facile sia la paura generica. Dal lato delle organizzazioni, l’AI è entrata soprattutto nei processi di revisione e produzione testuale: comunicati, email, relazioni, oggetti delle DEM, adattamenti del tono di voce. In alcune realtà più avanzate viene usata anche per analisi dati, costruzione di profili, individuazione di connessioni tra informazioni e supporto operativo al CRM.
Dal lato dei donatori, l’uso dell’AI è ancora di nicchia, ma l’apertura è significativa: solo il 14% degli onliner ha già usato strumenti come ChatGPT, Gemini o Copilot per conoscere meglio una ONP a cui voleva o aveva donato, ma il 49% dichiara che potrebbe farlo in futuro. Tra la Gen Z, questa apertura sale al 60%.
Walden Lab / Eumetra conferma che, tra i giovani donatori, l’AI è percepita positivamente soprattutto quando migliora informazione e trasparenza: il 64% considera utile l’AI per analizzare l’impatto delle donazioni e il 64% per rispondere automaticamente alle domande frequenti. Seguono traduzione automatica dei contenuti in altre lingue e personalizzazione delle comunicazioni, entrambe al 55%.
La direzione è chiara: l’AI non deve sostituire la relazione con l’organizzazione. Può diventare utile se aumenta chiarezza, accesso alle informazioni, comprensione dell’impatto. Se invece viene usata come automazione persuasiva, scorciatoia per comunicare di più senza comunicare meglio, rischia di indebolire proprio la fiducia che dovrebbe rafforzare.
Il paradosso delle organizzazioni: il Terzo settore riceve fiducia, ma pochi fanno fundraising
Il dato forse più provocatorio dell’Italy Giving Report arriva dal focus Istat sulle istituzioni non profit. Nel 2021, solo 61.840 organizzazioni hanno realizzato attività di raccolta fondi: il 17,1% del totale. Nel 2015 erano il 21%.
Quindi, mentre il Terzo settore è il principale destinatario delle donazioni dichiarate, solo una minoranza delle organizzazioni fa fundraising in modo esplicito. È un paradosso strutturale: il settore è centrale nella generosità degli italiani, ma non è ancora pienamente attrezzato per chiederla, coltivarla e trasformarla in sostenibilità.
Questo dato costringe a riformulare una domanda frequente. Non basta chiedersi perché molti italiani non donano. Bisogna chiedersi anche se, quanto e come le organizzazioni chiedono. In un Paese in cui la cultura del dono esiste, una parte del potenziale resta probabilmente inespressa perché molte realtà non hanno competenze, strumenti, risorse o mindset per sviluppare una raccolta fondi continuativa.
La dimensione organizzativa conta. Non a caso, le istituzioni non profit che fanno raccolta fondi mostrano una maggiore capacità relazionale: il 94,9% ha relazioni significative con stakeholder, contro l’89,2% del totale. Sono più connesse con donatori, volontari, beneficiari, enti pubblici, scuole, università, aziende sanitarie, media, istituti di credito e altre organizzazioni.
NOI DONIAMO 2025 aggiunge altri segnali sulla capacità organizzativa. Nel campione di 376 ONP analizzato dall’Istituto Italiano della Donazione, il 15% non fa raccolta fondi. Il 51% non usa strumenti digitali per raccogliere fondi, anche se il dato migliora rispetto al 58% del 2023. Per il 56% dei rispondenti, le entrate da raccolta fondi digitale sono inferiori al 15% delle entrate totali. Solo il 56% pubblica il bilancio sul sito; il 44% non lo fa.
Sono dati diversi per perimetro e metodologia, ma puntano nella stessa direzione: il problema non è solo stimolare la generosità dei cittadini. È rafforzare la capacità delle organizzazioni di attivarla, organizzarla e renderla credibile, anche utilizzando quegli strumenti che rispondono a esigenze generazionali e di continuità e immediatezza.
I donatori non sono “finanziatori”
Un altro dato Istat merita attenzione. Tra le organizzazioni che riconoscono i donatori come stakeholder, il coinvolgimento non si limita al finanziamento. Il 46% li coinvolge nel finanziamento delle attività, ma il 41,8% li consulta direttamente per la definizione delle attività; il 19,5% li coinvolge nella realizzazione dei progetti; il 14,8% nel monitoraggio e nella valutazione dei risultati.
Il dato apre una prospettiva importante. Il donatore non è più soltanto un soggetto da convincere a contribuire. Può diventare parte della progettazione, della valutazione, della vita dell’organizzazione. Questo non significa confondere i ruoli o consegnare la strategia ai donatori. Significa però riconoscere che la relazione filantropica contemporanea è sempre meno transazionale.
Anche il mondo dei grandi donatori conferma questa direzione. Secondo la ricerca sulle attitudini filantropiche dei wealthy people in Italia, la prima aspettativa verso l’ente beneficiario è la misurazione dell’impatto, indicata dal 79% degli intervistati. Seguono le notizie sul progetto sostenuto, il coinvolgimento in prima persona e le informazioni sull’ente e sul suo operato.
Il messaggio è netto: chi dona, soprattutto se dona in modo significativo, vuole capire. Vuole essere accompagnato. Vuole vedere se il contributo genera valore.
Corporate giving: meno automatismi, più selezione
L’Italy Giving Report dedica spazio anche al corporate giving, partendo dalla ricerca statunitense Giving in Numbers 2025 di CECP. Tra il 2022 e il 2024, il 55% delle imprese analizzate ha ridotto gli investimenti complessivi a favore delle comunità, mentre il 35% li ha aumentati e il 10% è rimasto stabile.
Anche in ambito aziendale, quindi, emerge una fase di maggiore selezione. Le imprese concentrano le risorse su programmi più strategici, connessi al benessere dei dipendenti, allo sviluppo dei talenti, alla resilienza delle comunità e al purpose aziendale. I contributi monetari diretti e quelli tramite fondazioni calano, mentre aumentano i contributi non monetari, come donazioni di prodotti e servizi pro bono. Il volontariato d’impresa resta invece un’area significativa: nel 2024 la partecipazione media raggiunge il 25%, con ore di volontariato in crescita.
Per il non profit italiano, il punto non è importare meccanicamente modelli statunitensi, ma cogliere una tendenza: le aziende non cercano più solo iniziative da sostenere, ma progettualità coerenti, misurabili, allineate alle proprie strategie e capaci di produrre valore per comunità e stakeholder.
Qui si apre una sfida delicata. Da un lato, il rapporto tra imprese e non profit può diventare più maturo. Dall’altro, molte organizzazioni italiane non sono ancora attrezzate per dialogare con le aziende in modo efficace. L’Italy Giving Report ricorda che il 63% delle organizzazioni non profit nel 2025 dichiara di non avere entrate di raccolta fondi da aziende e che l’88% non ha mai attivato progetti di volontariato d’impresa.
NOI DONIAMO 2025 rafforza il quadro: il 63% delle ONP rispondenti non si è rivolto alle aziende nel 2024. Tra gli strumenti aziendali, domina l’erogazione liberale, al 74%, mentre partnership strutturate, volontariato d’impresa e cause related marketing restano marginali.
Anche Donare 3.0 segnala un problema di comunicazione interna: tra i lavoratori intervistati, il 35% non sa se la propria azienda effettua donazioni ad associazioni non profit. Tra chi sa che la propria azienda dona, però, l’86% si dichiara orgoglioso. La donazione aziendale, quindi, non è solo un’azione esterna di responsabilità sociale. Può diventare anche un elemento di identità interna, se viene comunicata e condivisa bene.
Il problema non è solo trovare aziende disponibili. È costruire organizzazioni capaci di proporre valore, gestire relazioni, rendicontare risultati e parlare un linguaggio comprensibile al mondo corporate senza snaturare la propria missione.
Grandi donatori: il potenziale italiano resta sottoutilizzato
Un altro fronte decisivo è quello dei major donor. L’Italy Giving Report segnala che i grandi donatori ragionano sempre meno in termini geografici e sempre più per cause: salute, ambiente, istruzione, disuguaglianze. La filantropia diventa più internazionale, più strategica, più esigente. Chiede strumenti, competenze, due diligence, governance, misurazione dell’impatto.
Eppure, in Italia il potenziale resta largamente inespresso. Secondo la ricerca di Finer e Fondo Filantropico Italiano, i wealthy people italiani donano in media 2 euro ogni 1.000 euro di ricchezza finanziaria, pari allo 0,2%, per i capitali tra i 500.000 e il milione di euro. Per gli individui con asset finanziari compresi tra 1 e 5 milioni di euro il dono medio è di 5,7 euro ogni 1.000 euro di ricchezza, pari allo 0,57% e per capitali compresi tra 5 e 10 milioni di euro, il valore medio è di 1,8 euro ogni 1.000 euro di ricchezza finanziaria, pari allo 0,18%. Sono quote molto bassa, soprattutto in rapporto al livello di ricchezza finanziaria presente nel Paese.
Le aspettative, però, sono chiare: il 79% chiede misurazione dell’impatto, il 60% notizie sul progetto sostenuto, il 39% coinvolgimento in prima persona e il 34% informazioni sull’ente e sul suo operato.
Questo significa che la crescita della grande filantropia in Italia non dipenderà solo dalla disponibilità economica. Dipenderà dalla capacità di creare fiducia, strumenti, accompagnamento e proposte di alto livello. Anche in questo caso, il fundraising non è una richiesta di denaro. È una relazione consulenziale, strategica, fondata su metodo e trasparenza.
In conclusione
I donatori ci sono, ma sono più selettivi. Le cause continuano a mobilitare, ma chiedono prove. Il Terzo settore gode ancora di centralità, ma deve difendere e rinnovare la propria credibilità. Il digitale offre strumenti potenti, ma funziona solo quando attiva comunità reali. I giovani non sono lontani dal dono, ma sono più mobili ed esigenti. Le aziende e i grandi donatori possono rappresentare frontiere importanti, ma chiedono qualità progettuale, misurazione e governance. Le organizzazioni, infine, devono fare i conti con il proprio livello di maturità: fundraising, dati, digitale e trasparenza non sono più elementi accessori.
Servirà trasformare il gesto del dono in abitudine. Allargare il fundraising oltre il perimetro tradizionale del non profit, verso una logica di welfare e sviluppo di comunità. Ascoltare i giovani, non solo intercettarli. Coinvolgere comunità e territori. Lavorare sui dati di contatto soprattutto come patrimonio relazionale. Usare tecnologia e intelligenza artificiale senza perdere intelligenza territoriale. Costruire relazioni one-to-one. Rafforzare reti tra organizzazioni, enti pubblici, donatori e imprese. E soprattutto restituire speranza concreta sul cambiamento possibile.
Fonti
- 11° Italy Giving Report – VITA, documento principale e asse portante dell’articolo.
- Donare 3.0 2025 – ricerca qualitativa e quantitativa, per dati su italiani digitali, crowdfunding, mobile, impatto, AI e comportamento degli onliner.
- Italiani Solidali 2024 e Italiani Solidali 2025 – BVA Doxa, per dati su raffreddamento post-emergenza, donazioni informali, periodicità, motivazioni, fiducia nelle ONP e importi medi.
- Rete del Dono 2025 – La resa dei conti, per dati su crescita crowdfunding, Gen Z, progetti locali e raccolta media per progetto.
- Osservatorio Donazioni 2025 – Walden Lab / Eumetra, per focus su giovani donatori, volontariato, donor journey, canali digitali, AI e mobilità nella scelta delle organizzazioni.
- NOI DONIAMO – Edizione 2025, per dati su donazione economica Istat AVQ, volontariato, raccolta fondi delle ONP, digitale, corporate fundraising e pubblicazione dei bilanci.
a cura di Laura Bartolucci – Responsabile Strategic Unit
