Per molto tempo li abbiamo chiamati “nuovi media” per distinguerli dai mezzi tradizionali: televisione, radio, stampa. Oggi, però, questa definizione racconta solo una parte della storia. I new media non sono più nuovi perché appena arrivati, ma perché continuano a trasformare il modo in cui le persone si informano, scelgono cosa approfondire, costruiscono fiducia e reputazione, decidono a chi dedicare tempo.
La vera discontinuità non è stata solo tecnologica. Non riguarda semplicemente il passaggio dalla carta allo schermo, dalla radio all’audio on demand, dal palinsesto alla piattaforma. Il cambiamento più profondo è avvenuto nella relazione tra chi comunica e chi riceve un contenuto. Il pubblico non è più un destinatario passivo: seleziona, interrompe, condivide, commenta, salva, ignora, ritorna. Decide quando entrare in contatto con un messaggio e, soprattutto, quanto tempo concedergli.
È in questo scenario che i new media sono diventati centrali. Prima come ambienti sperimentali, spesso considerati laterali rispetto alla comunicazione istituzionale. Poi come strumenti indispensabili per raggiungere pubblici più giovani, segmentati e meno esposti ai media generalisti. Infine, come veri e propri spazi editoriali, dove si costruiscono identità, autorevolezza e comunità.
I numeri confermano una trasformazione ormai strutturale: secondo il Censis, nel 2025 internet raggiunge il 90,4% degli italiani, gli smartphone il 90,3% e i social network l’86,2%. La televisione resta un mezzo centrale, ma la dieta mediatica delle persone è diventata più frammentata, personale e fluida.
Questo non significa che i media tradizionali siano scomparsi. Significa piuttosto che oggi la comunicazione non può più ragionare per canali isolati. Le persone guardano la televisione, ma seguono anche contenuti video su piattaforme digitali. Ascoltano la radio, ma scelgono anche podcast e contenuti audio on demand. Leggono notizie online, ma intercettano temi e conversazioni attraverso newsletter, creator, social network e community verticali.
Il podcast dentro l’ecosistema dei nuovi media
Tra i diversi new media, il podcast occupa oggi una posizione particolare. Non ha la velocità del video breve, non ha l’impatto immediato dell’immagine, non ha la logica pubblica e conversazionale dei social. Eppure, cresce, fidelizza, trattiene.
La sua forza sta proprio nella differenza. Il podcast chiede tempo, ma restituisce profondità. Non vive solo dell’attenzione intermittente del feed, ma di un ascolto scelto. Non obbliga a guardare uno schermo, ma accompagna attività quotidiane: camminare, guidare, cucinare, viaggiare, allenarsi, lavorare. Entra in una dimensione personale, spesso individuale, in cui la voce diventa presenza.
Secondo la Digital Audio Survey 2025 di Ipsos, il 41% degli italiani tra i 16 e i 60 anni ha ascoltato almeno un podcast nell’ultimo mese, in crescita rispetto al 39% del 2024. La stessa ricerca stima circa 12,8 milioni di ascoltatori mensili nel perimetro considerato.
Ma il dato più interessante non è solo quantitativo. Ipsos sottolinea anche la qualità dell’ascolto: il podcast riesce a intercettare pubblici difficili da raggiungere con i media broadcast e mantiene un rapporto forte con l’attenzione dell’utente. In un ambiente dominato dallo scroll, questo è un elemento tutt’altro che secondario.
Il valore della voce in un tempo di contenuti sintetici
Viviamo in una fase in cui molti contenuti vengono ridotti a frammenti: headline, caption, carousel, clip, stories, video brevi. Sono formati utili, spesso necessari. Ma non tutto può essere compresso senza perdere senso.
Ci sono temi che hanno bisogno di contesto. Cause sociali che non possono essere raccontate solo con una frase a effetto. Progetti che richiedono spiegazione, testimonianza, approfondimento. Cambiamenti culturali che non si comprendono in pochi secondi. Questioni ambientali, sanitarie, educative, umanitarie o sociali che, se semplificate troppo, rischiano di diventare generiche o intercambiabili.
Il podcast offre uno spazio diverso. Permette di rallentare. Di dare voce alle persone. Di costruire una progressione narrativa. Di mettere insieme dati, storie, esperienze e domande. Di alternare competenza e racconto. Di far emergere sfumature che altri formati spesso sacrificano.
Per il mondo non profit, in particolare, il podcast può essere uno strumento rilevante non perché “di tendenza”, ma perché risponde a un bisogno concreto: creare relazione intorno a temi che richiedono fiducia, continuità e comprensione.
Un’organizzazione che lavora su una causa complessa non deve solo farsi conoscere. Deve spiegare perché quella causa riguarda tutti. Deve rendere visibile ciò che spesso resta distante. Deve costruire credibilità. Deve dare spazio alle competenze interne, alle testimonianze, ai partner, ai volontari, ai territori. Il podcast può fare esattamente questo, se progettato con una logica editoriale solida.
Podcast e non profit: una possibilità ancora da esplorare
Nel mondo profit, il branded podcast è già entrato nelle strategie di contenuto di aziende, media company e piattaforme. Nel non profit, invece, il potenziale è ancora in parte sottoutilizzato. Eppure, le organizzazioni sociali avrebbero molto da guadagnare da un uso più maturo dell’audio.
Perché il non profit lavora su materia viva: storie, missioni, comunità, diritti, cura, ambiente, salute, educazione, inclusione, emergenze. Tutti ambiti in cui il semplice messaggio promozionale mostra presto i suoi limiti. La voce, al contrario, può restituire complessità senza perdere accessibilità.
Un podcast può aiutare un’organizzazione a raccontare cosa accade dietro una campagna, a spiegare il lavoro quotidiano dei team, a dare continuità a un progetto dopo il momento di raccolta fondi, a costruire una relazione più profonda con donatori e stakeholder. Può essere uno strumento di trasparenza, se usato per rendicontare con parole comprensibili. Può essere uno strumento di advocacy, se porta competenze e testimonianze dentro il dibattito pubblico. Può essere uno strumento di community building, se dà voce a chi partecipa davvero alla missione.
Il punto, però, è non confondere profondità con autoreferenzialità. Un podcast del non profit non deve diventare una sequenza di autocelebrazioni, né un archivio di interviste interne pensate più per chi le produce che per chi dovrebbe ascoltarle. Deve partire da un bisogno del pubblico, non solo da un bisogno dell’organizzazione.
La domanda corretta non è: “Che cosa vogliamo dire di noi?”. È: “Quale conversazione utile possiamo aprire con le persone che vogliamo coinvolgere?”.
a cura di Vittorio Maccarrone – Press Office
