Creatività Artificiale

Nel non profit l’autenticità non è un dettaglio estetico: cosa cambia quando le immagini non nascono più solo dall’immaginazione umana?

Negli ultimi anni abbiamo iniziato a fare una cosa che prima poteva sembrarci quasi assurda: guardare una campagna, uno spot, un’immagine sui social e chiederci non solo “mi piace?” o “funziona?”, ma anche “sarà vera?”.

Sì, perché la creatività, fino a poco tempo fa, era percepita come il risultato di un processo umano: un’idea, un’intuizione capace di trasformare un messaggio in qualcosa che resta nella memoria.

Poi, sono arrivati gli strumenti di intelligenza artificiale generativa e il confine si è fatto più sottile. Testi, immagini, video, luoghi, voci, volti: oggi possiamo generare contenuti verosimili che evocano emozioni, simulano linguaggi visivi complessi e rendono possibili scene che, con una produzione tradizionale, sarebbero risultate troppo costose, lunghe o, semplicemente, impossibili da realizzare.

Questo cambiamento non ci sta portando dritti verso la fine della creatività, ma il campo da gioco è sicuramente cambiato, e parecchio.

L’IA non “pensa” un’idea come la pensa una persona.

Non ha vissuto esperienze.

Non prova empatia.

Non conosce il peso di una causa e non sente la responsabilità di un messaggio.

Rielabora dati e combina riferimenti per restituirci infinite possibilità. A volte sorprendenti, a volte piatte. A volte estremamente funzionali, se guidate dal giusto prompt, altre volte poco utili, se elaborate solo perché “bisogna usare l’IA”.

Ma forse è proprio questo il punto sul quale riflettere: oggi usiamo l’Intelligenza Artificiale semplicemente perché possiamo usarla o quando ha realmente senso farlo? 

Gli strumenti di Intelligenza Artificiale generativa hanno reso la creatività più accessibile, ma non per questo più semplice.

Sebbene uno degli effetti più evidenti dell’IA generativa sia la democratizzazione degli strumenti creativi, utilizzarla implica in ogni caso una certa competenza e sensibilità.

Da un lato, non possiamo negare diversi aspetti positivi, come il fatto che realtà con budget contenuti possono testare direzioni visive e narrative in tempi molto più rapidi rispetto al passato. Questo cambiamento interessa anche chi lavora nella comunicazione sociale e nel non profit, dove le risorse sono spesso limitate e la necessità di comunicare bene è altissima.

L’IA può aiutare a dare forma a idee che altrimenti resterebbero ferme in una riunione di brainstorming. Permette di accelerare processi e moltiplicare alternative e scenari: insomma, è a tutti gli effetti un’alleata preziosa per chi deve raccontare temi complessi, rendere visibili concetti astratti, immaginare futuri possibili o costruire metafore visive difficili da realizzare con media e strumenti tradizionali.

Dall’altro lato però, per ottenere un risultato professionale, l’uso dell’Intelligenza Artificiale richiede competenza e capacità di valutazione.

Serve sapere cosa chiedere, come chiederlo, cosa modificare e quando fermarsi. E una volta ottenuto l’output, serve capire se l’IA ci ha restituito un risultato coerente con l’identità di chi comunica e i suoi obiettivi.

Bisogna tenere a mente che non basta una campagna tecnicamente ben realizzata, perché può comunque fallire se produce distanza nell’osservatore invece che vicinanza. E questo, nel non profit, è un rischio da prendere molto sul serio.

… Ma il pubblico se ne accorge?

Non sempre, ma sente quando qualcosa non torna

La trasformazione “artificiale” della creatività non riguarda solo chi crea, ma anche chi guarda.

Il pubblico sta ormai imparando a riconoscere la presenza di IA nelle immagini che vede, anche se non sempre riesce ad individuarla. Ma c’è di più.

In una ricerca del 2024 pubblicata da NielsenIQ (NIQ), azienda globale leader nella consumer intelligence e nelle ricerche di mercato, si analizzavano atteggiamenti e reazioni del pubblico nei confronti degli annunci pubblicitari generati con Intelligenza Artificiale.

Dalla ricerca è emerso come i consumatori risultino sensibili all’autenticità delle creatività pubblicitarie, sia a livello conscio che inconscio. Riuscivano spesso a identificare in modo intuitivo molte pubblicità AI-generated, percependole come meno coinvolgenti e più confuse rispetto agli annunci tradizionali.

La stessa ricerca ha evidenziato un’attivazione più debole della memoria davanti alle pubblicità generate con IA rispetto alle tradizionali: un punto importante, perché la memorabilità rappresenta una delle basi su cui si fonda l’efficacia pubblicitaria.

Un altro leader mondiale nelle ricerche di mercato, Ipsos, in un’analisi pubblicata nel 2026 dal titolo “AI Ads Are Good Enough — And That’s the Problem”, è arrivata ad una considerazione interessante: anche quando il confine visivo tra contenuto umano e contenuto generato, tra realtà e artificiale, si assottiglia, il problema non scompare.

I consumatori, infatti, tendevano a percepire le pubblicità IA come meno creative, meno coinvolgenti e meno informative di quelle tradizionali.

Questo vuol dire che qualsiasi contenuto creato con IA genera un rifiuto automatico?

No, non del tutto, ma occorre tenere a mente che il pubblico non valuta solo la qualità tecnica dell’immagine: è la credibilità del patto narrativo la vera chiave per il successo di una comunicazione.

Se una campagna impiega l’IA per dar vita ad un mondo impossibile o simbolico, lo spettatore può accettare più facilmente la finzione, perché sa di trovarsi davanti a una costruzione.

E se quella costruzione è coerente con il messaggio, perché non lasciarsi coinvolgere?

Non può accadere lo stesso se, al contrario, l’IA prova a sostituire la realtà: in questo caso lo spettatore tende a chiedersi il perché non gli venga mostrato qualcosa di vero.

Nel non profit l’autenticità non è un dettaglio estetico

Come per il mondo profit, anche nel non profit l’IA può essere usata per creare mondi visivi coerenti con il posizionamento della propria organizzazione, ma con una responsabilità in più.

Non si sta comunicando soltanto un prodotto, ma una causa, e si sta chiedendo al pubblico attenzione, fiducia, partecipazione e donazione.

Non solo: spesso si comunicano temi importanti e delicati come la malattia, la povertà o le emergenze.

Va da sé che in questi contesti, l’autenticità non può essere un accessorio estetico della nostra comunicazione, ma diventa parte fondamentale del messaggio.

Un volto e una voce reali possono generare una vicinanza che nessun prompt, da solo, può garantire, perché il pubblico, soprattutto quando è chiamato a fidarsi, cerca segnali di verità. Tracce umane che vogliono costruire una relazione, non solo ottenere una reazione.

Un’organizzazione non profit può certamente usare l’IA, ma con più attenzione.

Può funzionare molto bene per rendere visibile ciò che non si può mostrare direttamente, come il futuro che si vuole raggiungere insieme al donatore. Può aiutare a proteggere identità e privacy. Può evitare rappresentazioni invasive del dolore, privilegiando rappresentazioni simboliche senza spettacolarizzare la sofferenza, ma quando il cuore della comunicazione è la relazione umana, la presenza reale resta spesso insostituibile.

Trasparenza: da obbligo normativo a scelta di fiducia

C’è poi un tema già fondamentale nel terzo settore che diventerà sempre più centrale nell’era dell’IA: la trasparenza.

Secondo i dati dell’Ipsos IA Monitor 2025, il 79% delle persone a livello globale ritiene che le aziende che utilizzano l’IA dovrebbero dichiararlo. Nello stesso report, il 62% dichiara di preferire che i contenuti pubblicitari sui social siano creati da esseri umani piuttosto che con Intelligenza Artificiale.

Queste percentuali, più che celare un rifiuto della tecnologia esprimono un bisogno di chiarezza.

Coerentemente, anche il quadro normativo va in questa direzione: la Commissione Europea ha pubblicato nel 2026 il Code of Practice on Transparency of IA-Generated Content, collegato agli obblighi dell’IA Act sul labelling e sul marking dei contenuti generati o manipolati con IA.

Riflettendo però, per chi comunica, la trasparenza non dovrebbe essere vissuta solo come un adempimento.

Forse, esplicitare che un contenuto è stato creato, supportato o rielaborato con IA può diventare un elemento di fiducia in più, se gestito bene.

Si potrebbe uscire dallo schema della classica dicitura in fondo al visual per cominciare a spiegare meglio il ruolo dello strumento: l’IA è stata usata per generare immagini? Per visualizzare un concetto? Per proteggere l’identità dei soggetti? Per creare una simulazione? Per costruire uno scenario volutamente non reale?

La creatività può invadere anche le regole e gli obblighi di trasparenza.

Perché limitarsi a scrivere “creato con IA”, se possiamo scrivere “Creato con IA per rappresentare in modo simbolico un futuro possibile”, se questo può aiutare a leggere correttamente e meglio il contenuto?

La nuova creatività sarà ibrida, non artificiale

Davanti a ogni nuova tecnologia, tendiamo spesso a oscillare tra posizioni estreme: entusiasmo o rifiuto totale. C’è chi vede nell’IA la soluzione a tutto e chi, al contrario, la considera una minaccia alla creatività e al lavoro umano.

Ma la realtà, come spesso accade, è più sfumata di così.

Il dibattito è aperto e le posizioni non sono sempre concordi. Una cosa però, a noi sembra chiara: l’Intelligenza Artificiale non può sostituire la creatività umana, ma la obbliga certamente ad adattarsi, a interrogarsi e a ripensare il proprio ruolo.

Ed è proprio questo quello che ci impegnamo a fare, ogni giorno, in Atlantis.

La creatività nell’era dell’IA non sarà misurata solo dalla capacità di produrre contenuti. Quella sarà una possibilità sempre più accessibile a tutti, mentre la vera differenza starà nella capacità di saper scegliere.

Scegliere quando usare l’IA e quando no.
Se dichiararla e come.
Se mostrare la realtà o costruire una metafora.
Se puntare sull’effetto immediato o sulla costruzione di una relazione.
Se inseguire un trend o proteggere la fiducia del proprio pubblico.

In questo senso, l’obiettivo dei creativi, e anche della nostra agenzia, non sarà realizzare una campagna con IA per dimostrare di saper usare una tecnologia, ma continuare a costruire campagne capaci di generare senso, fiducia e coinvolgimento, con o senza IA.

A cura di Martina Ghezzi Graphic Designer & Art director