Digital PR nel Terzo Settore: tra successi e sfide alla luce del caso Ferragni/Balocco

Riflessioni e best practice per coinvolgere testimonial nel mondo non profit

Il caso Ferragni ha scatenato un acceso dibattito sulla validità del coinvolgimento dei testimonial a supporto di cause benefiche. Nel Terzo Settore questo ha anche sollevato interrogativi sulla gestione della digital pr e dell’influencer marketing.

AGCOM ha recentemente pubblicato le nuove linee guida per gli influencer, con norme di trasparenza per le attività legate a contenuti sponsorizzati, mentre il Consiglio dei Ministri ha siglato il Ddl “Beneficenza”, che colma il vuoto normativo sulle donazioni benefiche derivanti da vendite di prodotti. Nel contesto del Non Profit, l’intera vicenda suscita una riflessione sul ruolo cruciale della digital pr come mezzo per ampliare la visibilità dell’organizzazione e la necessità di agire in modo trasparente.

Ferragni – Balocco e Dolci Preziosi. L’influencer marketing e il digital pr.

L’operazione ‘pandoro’, così come quella delle uova di Pasqua sponsorizzate da Ferragni per Dolci Preziosi, rappresentano innanzitutto azioni di influencer marketing. Questo si differenzia dal digital pr proprio a partire dalle modalità di ingaggio del personaggio.

Nel primo caso abbiamo un’azione pubblicitaria: il testimonial o influencer sponsorizza un prodotto, un messaggio o un servizio dietro un compenso legato alla fanbase e al seguito sui canali digital. Il testimonial ha l’obbligo di segnalare la sponsorizzazione all’interno del contenuto stesso: di solito si utilizzano hashtag come #adv, #sponsored o #advertising.

Con digital pr, invece, si intende il coinvolgimento di personaggi che si rendono disponibili a supportare iniziative e messaggi attraverso la pubblicazione di contenuti sui propri canali, senza (di norma) prevedere un compenso.

Cosa non ha funzionato nel caso di Chiara Ferragni?

Sicuramente il mancato coinvolgimento di un professionista del Terzo Settore si è rivelato un fattore critico: era necessaria una figura che unisse i bisogni e gli obiettivi delle associazioni (in questo caso, l’Ospedale Regina Margherita di Torino e ‘I bambini delle Fate’) con quelli dell’azienda e dell’influencer.

Questo ha influito anche sul piano della comunicazione dell’intero progetto, che -secondo le accuse rivolte a Chiara Ferragni – sarebbe stata fuorviante eavrebbe portato i consumatori (e donatori) a pensare da una parte che l’influencer sostenesse direttamente le organizzazioni e, dall’altra, che le donazioni fossero legate all’acquisto dei prodotti.

Gli effetti sul mondo non profit

L’ospedale di Torino, l’associazione ‘I bambini delle Fate’ – e di conseguenza l’intero settore – nelle ricostruzioni mediatiche della vicenda sono stati presentati come attori passivi, come destinatari silenti di cifre gestite ed elargite in una stanza dei bottoni di cui il Terzo Settore non fa parte e, di conseguenza, di cui il donatore non può avere contezza.  

Non c’è da stupirsi se in queste settimane abbiamo assistito a un calo della fiducia da parte dei donatori. La mancata trasparenza dei post di Chiara Ferragni ha creato, infatti, due effetti collaterali: da una parte tutto il mondo non profit è stato danneggiato, perché anche se il caso ha riguardato una specifica azione a risentirne è stato l’intero Settore; dall’altra anche molti influencer e testimonial che supportano genuinamente mission e organizzazioni benefiche hanno subito ripercussioni negative e danni d’immagine.

Nei prossimi mesi si valuterà l’impatto che l’accaduto avrà nel medio e lungo periodo, ma certamente ricostruire la fiducia dei sostenitori sarà un imprescindibile punto di partenza.

Gli elementi chiave per un rapporto di successo tra organizzazioni e testimonial

Il supporto di testimonial può rappresentare un valore aggiunto per le organizzazioni del Terzo Settore: aumenta l’awareness, permette di raggiungere target nuovi e diversificati e dà modo di sfruttare un linguaggio e tone of voice unici rispetto agli altri media.

Perché il rapporto tra testimonial, organizzazione e donatori funzioni alla perfezione è essenziale:

  • Reale adesione del testimonial alla mission dell’onp. Fin dalla fase di scouting, è bene contattare personaggi in linea con la mission e a far conoscere le organizzazioni e i progetti, in modo che il supporto sia frutto di una conoscenza del tema e si declini in contenuti sentiti e, di conseguenza, più efficaci.
  • Sviluppo di una relazione duratura. L’obiettivo deve andare oltre la singola attività o campagna, puntando alla fidelizzazione del testimonial, che nel tempo conoscerà sempre meglio l’organizzazione, aumentando la propria credibilità nel diffonderne la mission.
  • Trasparenza. Un imperativo che deve accompagnare ogni progetto e che è la chiave della fiducia dei donatori. La trasparenza va promossa non solo nelle attività di digital pr, ma anche supportando le onp nell’elaborazione e pubblicazione del bilancio sociale  e le aziende socialmente responsabili che vogliono intraprendere progetti di CSR (per questo Atlantis collabora con Think Rebel).

Questi elementi accompagnano sempre, senza eccezioni, ogni progetto di digital pr di Atlantis: è una filosofia in cui crediamo fermamente e che sposiamo in toto.

Alcuni esempi di digital pr

Negli anni abbiamo supportato decine di organizzazioni nel coinvolgimento di testimonial e influencer per campagne ed eventi specifici.

Alessandra Tripoli per Lega del Filo D’Oro

Alessandra Tripoli è da anni vicina alla Lega del Filo D’Oro ed è ormai una delle ambassador in prima linea nel supportare i progetti che la Fondazione porta avanti nel corso dell’anno.

Nel 2023 ha supportato sui suoi canali social la campagna sms “Un aiuto prezioso” e  la campagna del 5×1000 “Eroi per un giorno”.

La campagna “Indifesa” di Terre Des Hommes

La campagna ‘Indifesa’ di Terre Des Hommes, a contrasto della violenza contro bambine e ragazze, anche quest’anno ha avuto il supporto di testimonial che l’11 ottobre hanno indossato la t-shirt arancione, simbolo della giornata, diffondendo il messaggio sui propri canali social, radio e tv.

Hanno partecipato 15 testimonial, di cui 10 avevano già conosciuto TDH nelle edizioni precedenti della campagna. Tra questi, Flora Canto, Tlon, The Pozzoli’s Family, Simone di Pasquale, Roberta Lanfranchi, Tommaso Paradiso, Miriam Candurro.

Questi esempi evidenziano come una gestione professionale della digital pr possa fare la differenza nel sostenere cause significative.

Ricostruire la fiducia e guidare il futuro del Terzo Settore

In questo momento cruciale, il caso Ferragni ci offre una preziosa lezione sull’importanza di una gestione oculata nell’ambito dell’influencer marketing e della digital pr nel Terzo Settore.

La mancanza di coinvolgimento professionale ha creato un vuoto di comprensione, danneggiando la reputazione delle organizzazioni coinvolte e, indirettamente, dell’intero settore non profit.

Questo però rappresenta anche un’opportunità per il rinnovamento. Atlantis Company continua a promuovere la trasparenza, la reale adesione dei testimonial alle mission delle organizzazioni e lo sviluppo di relazioni durature come fondamenta per il successo nel Terzo Settore.

Guardando al futuro, la fiducia dei donatori può essere ricostruita attraverso un impegno continuo per la chiarezza e l’autenticità. Lavorando insieme, possiamo guidare il settore verso un futuro più trasparente, sostenibile e profondamente impegnato nella realizzazione delle mission che colpiscono nel cuore del bene comune.

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