Anche quest’anno torna l’edizione del “Fundraising Summary”, uno strumento firmato Atlantis che offre un quadro sintetico sull’andamento delle donazioni, dei comportamenti donativi e dei principali strumenti di donazione.
A livello globale il World Giving Index, la survey della Charities Aid Foundation (CAF) che indaga l’attitudine al dono delle persone di tutto il mondo rispetto all’offerta di aiuto a persone estranee, alle donazioni monetarie e alle attività di volontariato, evidenzia che il 72% della popolazione mondiale, pari a 4,3 miliardi di persone, si è attivato su uno dei modi di intervento indagati.
I dati dell’ultima indagine si riferiscono al 2022, ultimo anno di rilevamento del report e hanno visto il coinvolgimento di 142 paesi a livello mondiale.
Dalla ricerca emerge che l’indice globale di coloro che sono intervenuti a sostegno di altri, attraverso donazioni monetarie, volontariato o offerta di aiuto a persone estranee, passa dal 40% del 2021 al 39% del 2022.
Le linee di intervento che registrano un calo sono l’offerto di aiuto a persone estranee e le donazioni monetarie, che passano rispettivamente dal 62% al 60% e dal 35% al 34%. Cresce invece la percentuale di coloro che hanno fatto attività di volontariato: dal 23% del 2021 al 24% del 2022.
Secondo il World Giving Index, l’Italia si colloca all’87-esimo posto, decisamente in risalita rispetto al rilevamento precedente che la vedeva 109–esima nella classifica complessiva. Se guardiamo alla dimensione di attivazione sulle diverse linee indagate si osservano percentuali superiori alla media per quanto riguarda le donazioni monetarie (42%) e l’offerta di aiuto a persone estranee (53%), mentre la percentuale delle persone che si sono dedicate ad attività di volontariato (15%) è significativamente più bassa rispetto al dato medio.
Il World Giving Index evidenzia anche come l’appartenenza a un credo religioso e una vita serena e soddisfacente siano elementi importanti di attivazione a sostegno degli altri. Inoltre, si osserva che l’indice globale di attivazione di coloro che hanno dovuto lasciare il proprio paese per migrare altrove è più alto rispetto a quello di coloro che rimangono nella propria nazione di origine.
Se a livello globale si registra quindi un calo, seppur moderato, degli atti donativi nel loro senso più ampio, l’Italy Giving Report di Vita mostra una tenuta complessiva del mercato delle donazioni in Italia.
Come ogni anno, Vita stima i volumi delle donazioni monetarie a partire dall’entità delle detrazioni e deduzioni di cui gli italiani hanno beneficiato con la dichiarazione dei redditi.
Quanto si evince dalla stima è un volume complessivo di donazione in linea con l’anno precedente a fronte di una riduzione degli atti adonativi, come mostrato nel grafico.
Il dato è interessante: gli italiani hanno mantenuto la “generosità” che, sulla spinta dell’emergenza sanitaria, aveva visto una crescita significativa del valore delle donazioni pari a un + 19%.
Quanto osservato è ancor più significativo se si tiene conto del fatto che, muovendo dalle dichiarazioni dei redditi 2022 per l’anno di imposta 2021, non ingloba i volumi legati all’insorgere nel 2022 di un nuovo stato di emergenza, la guerra in Ucraina.
Gli ultimi anni, a partire dal 2020, sono stati segnati dalle emergenze: la crisi pandemica nel biennio 2020-2021, la guerra in Ucraina nel 2022 e l’alluvione in Emilia-Romagna nel 2023.
Il grafico mostra la distribuzione, negli anni, della percentuale di italiani che si dichiarano donatori.
Il biennio 2020-2021, fronte emergenze, vede la mobilitazione generata dalla crisi pandemica, il 2022 registra gli effetti della guerra in Ucraina e il 2023 dell’alluvione in Emilia-Romagna.
Si osserva in generale una crescita complessiva degli italiani che si sono attivati come donatori, sia sul fronte delle donazioni intermediate da ONP, +4 punti percentuali, sia sul fronte delle donazioni informali, +5 punti percentuali.
Se i donatori sembrano avere un andamento complessivamente positivo, risultato sia degli eventi di natura emergenziale sia della permanenza di quei pubblici che, attivatisi in contesto di crisi, hanno comunque mantenuto il loro status di donatori, il dono medio risulta invece in calo.
Fattori di incidenza sono sia la crescita del parco di riferimento, sia l’attivazione di persone più giovani, sia le dinamiche di coinvolgimento: le donazioni per le emergenze sono mosse da fattori emozionali rilevanti e il loro importo è generalmente più contenuto.
L’aumento dei donatori tra i più giovani, a partire dall’emergenza sanitaria del 2020, è stato evidenziato anche dalla ricerca Donare 3.0 di BVA DOXA edizione 2023.
Analizzando più nello specifico la platea digitale si coglie un dato molto interessante: i Millenial, che con la pandemia si sono attivati a sostegno dell’emergenza, continuano a essere presenti nel mercato delle donazioni. L’85% degli intervistati appartenenti alla generazione Z e dei Millenial si sono dichiarati donatori, +10 punti percentuali rispetto al 2018 e dato in linea con quanto rilevato in periodo di emergenza Covid; tra le persone della generazione X l’83% si dichiara donatore, con un andamento tendenzialmente coerente risetto agli ultimi 6 anni di osservazione, mentre tra i baby boomer, dopo un calo complessivo osservato a partire dal 2020, la percentuale si ricolloca sui valori pre-covid, passando dal 79% del 2021 all’85% del 2022.
Il dato è interessante poiché sottolinea che le generazioni più giovani hanno mantenuto il loro posizionamento come attori importanti del mercato solidaristico, aprendo a nuove possibilità, sia sul fronte dei volumi in gioco, sia sul fronte degli strumenti e delle leve di attivazione.
Elementi significativi che emergono dalle interviste agli onliners – campione rappresentativo dell’84% dei donatori in Italia e quindi indicativo in termini di risultati – riguardano le motivazioni che spingono alla donazione e alla costruzione di una relazione che duri nel tempo con una o più ONP.
L’ultima indagine ha posto l’attenzione sugli elementi di natura emotiva e razionale che guidano l’atto donativo individuando così 5 macro-gruppi di individui, classificati sulla base della preponderanza di un elemento rispetto all’altro e classificati come segue:
- ACT, 19% degli intervistati
Per le persone appartenenti a questo gruppo donare è un atto razionale e concreto e la donazione non è necessariamente di natura monetaria ma fatta di oggetti, indumenti e cose concrete. L’elemento razionale è preponderante
- EXCHANGE, 11% degli intervistati
L’atto di donazione deve generare una restituzione, di natura emotiva o materiale, validante l’atto stesso di donare, che viene vissuto come forma di generosità.
- ON DEMAND, 39%
È il gruppo più ampio. Si tratta di persone con atteggiamento passivo. Donano se sollecitate. Vedono la donazione come soluzione possibile a un problema, ma lo stesso deve essere posto alla loro attenzione. La fiducia gioca un ruolo fondamentale.
- HELP, 7%
La donazione è vissuta come atto di aiuto: donare significa aiutare chi ha bisogno, non solo attraverso il denaro, ma mettendo in gioco il proprio tempo. Sono donatori fedeli e legati alle organizzazioni che sostengono
- LIFE, 24%
Per queste persone donare è parte integrante del loro modo di vivere: sono fedeli e donano con frequenza, perché il semplice atto di donare li fa stare bene e fa sentir loro di aver fatto la propria parte
Ciò che si evince dalla descrizione dei gruppi sopra indicati è che elementi razionali ed emotivi hanno pesi diversi a seconda dei cluster di appartenenza, ma sono entrambi rilevanti nelle dinamiche relazionali con i donatori. Emergono alcuni bisogni principali da parte dei donatori quali: la sollecitazione, la concretezza della donazione e degli scopi della stessa, la partecipazione attraverso la propria donazione alla risoluzione di un problema, il contributo generabile in termini di aiuto, la gratificazione emotiva, il riconoscimento emotivo o materiale, la conferma dell’efficacia della donazione.
A conferma di quanto evidenziato, l’osservatorio sulle donazioni del 2023 come risposte principali alla domanda “perché doni?” mostra i seguenti risultati:
- 44% – Mi piace fare qualcosa di concreto per aiutare gli altri
- 32% – L’investimento in ricerca garantisce il futuro dell’umanità
- 27% – Siamo tutti sulla stessa barca
- 27% – Voglio aiutare chi è meno fortunato di me
- 25% – Donare mi fa stare bene con me stesso
- 18% – Mi piace sentirmi parte di una comunità e dare il mio contributo
- 18% – ONP ha aiutato me/miei cari
- 12% – L’organizzazione mi ha convinto a donare con la comunicazione
Se si guarda invece alle cause che portano a non donare si osservano alcuni tratti comuni tra coloro che non hanno mai donato e coloro che hanno smesso di farlo.
Tra i non donatori le cause principali riguardano: la mancanza di fiducia su come le ONP spendono i soldi (38%), le difficoltà economiche (36%), problemi e preoccupazioni personali o familiari (23%); questi ultimi due argomenti risultano essere tra le prime cause di mancata donazione anche da parte di coloro che in passato sono stati donatori, con percentuali di frequenza rispettivamente del 42% e del 27%.
Per gli ex donatori altre cause che hanno determinato l’atto di non donare sono: la necessità di un coinvolgimento diretto e personale nell’evento che richiede la donazione, l’assenza di sollecitazioni, l’assenza di elementi motivazionali e la percezione che di aver donato fondi a progetti che non sono stati portati a termine.
Torna quanto evidenziato prima sull’importanza della sollecitazione, del coinvolgimento e partecipazione emotiva, del riconoscimento non solo emotivo ma anche materiale e della conferma dell’efficacia della propria donazione.
In questa complessa dinamica relazionale la comunicazione ha un ruolo chiave.
Le nuove tecnologie che vedono le persone sempre più connesse guidano verso strumenti di natura interattiva e partecipativa, che consentano di raggiungere un pubblico sempre più ampio in modo continuativo, con più occasioni di contatto e aggiornamento, e che facciano leva sia sul bisogno di ingaggio e informazione, sia sui bisogni di gratificazione e partecipazione emotiva.
Cause sostenute
Analizzando l’andamento delle raccolte fondi in merito alle cause sostenute, i dati del rapporto “Noi doniamo”, edizione del 2023 indica come ambiti principali di donazione:
- Ricerca medico-scientifica 35%
- Aiuti per le emergenze 29%
- Protezione animali 27%
- Assistenza di malati e disabili 18%
- Povertà in Italia 16%
I dati, riferiti al 2022, mostrano come gli italiani guardino alla donazione come atto rivolto alla tutela di se stessi in primo luogo e alle cause che più avvertono come vicine, sia in termini di prossimità, sia in termini di bisogno.
Evidenziano, inoltre, la tensione e la reattività di fronte a contesti di natura emergenziale, come già osservato rispetto alla percentuale di persone che hanno scelto di donare a seguito di eventi come la guerra in Ucraina o il terremoto in Emilia-Romagna.
Una rilevazione più recente, datata marzo 2023, nell’indagine Donare 3.0 di Doxa conferma mediamente le scelte rispetto alle aree principali verso cui gli italiani fanno convergere le donazioni, che vedono comunque ai primi posti la salute e la ricerca, seguita, in ordine, dall’ assistenza sociale, dalla tutela dell’ambiente e degli animali, dall’emergenza e protezione civile e dall’assistenza ai malati e disabili.
Ci sono però ambiti che, seppur non prioritari, hanno visto una crescita nelle scelte degli italiani, in particolare: la cooperazione allo sviluppo, l’arte e la cultura e lo sport.
Identikit del donatore
Secondo quanto riportato nell’edizione 2023 di “Noi doniamo”, a cura dell’Istituto Italiano della Donazione, l’identikit del donatore italiano fa emergere una maggiore predisposizione delle donne al dono, sia per le donazioni a ONP sia per le donazioni informali: 55% vs 45%.
La fascia maggiormente rappresentata è quella tra i 45 e i 64 anni, sia che si tratti di donazioni informali, dove rappresentano il 37% del totale, o di donazioni ad associazioni, 36% del totale, e si rafforza la correlazione positiva tra titolo di studio e propensione al dono.
Cresce la presenza di donatori nelle fasce più giovani, 15-24 anni, che passano dal 4% del 2021 al 7% del 2022, pur rimanendo una minoranza rispetto agli altri cluster d’età.
Secondo l’indagine Donare 3.0 di Doxa, i donatori si confermano donatori multi-organizzazione: il 64% dichiara di sostenere tra le 2 e le 5 associazioni, il 5% più di 5 associazioni e il 31% una sola associazione; le donne sono prevalentemente donatori multi-organizzazione, mentre gli uomini sono prevalentemente donatori mono-organizzazione.
Le aziende italiane
Da tempo si osserva ormai un approccio alla donazione da parte delle aziende che supera la dinamica meramente filantropica e le vede sempre più come partner di progetto: obiettivi condivisi e apporto di competenze e conoscenze.
Co-progettazione, partnership e impatto sono le parole chiave del modello di collaborazione con il Terzo Settore, che vedono le aziende scegliere attività e progetti che contribuiscano a generare impatto sociale all’interno della comunità e del territorio, percepiti come diretti stakeholder.
Secondo la ricerca, frutto della collaborazione tra Dynamo Academy e il Sustainability Lab di SDA Bocconi, il tema del giving rimane parte integrante della strategia di sostenibilità delle imprese: il 44% delle aziende del campione indagato redige una propria strategia e il proprio piano strategico e di azione in materia di sostenibilità e per il 72% strategie di business e di sostenibilità sono orientate dagli obiettivi dell’Agenda 2030.
Strumenti – sms e lasciti testamentari
Il numero solidale, dopo la “stasi” degli ultimi anni, e volumi decrescenti fino al 2021, nel 2022 vede una ripresa, tornando ad attestarsi sui valori del 2018.
Pur confermandosi le riflessioni condivise negli ultimi anni, sull’incidenza nella diffusione dello strumento delle limitazioni e delle differenze regolamentative delle televisive, nonché dei costi che è necessario sostenere, la crescita della raccolta fondi tramite numero solidale fa pensare a una nuova consapevolezza nell’utilizzo dello strumento e a un approccio più strutturato.
Rispetto allo strumento del testamento solidale e al valore potenziale delle entrate associabili, la terza edizione della ricerca promossa da Fondazione Cariplo sul tema dei “Patrimoni senza eredi” mostra dati molto interessanti.
Secondo la stima i patrimoni di persone senza eredi nel 2030 e nel 2040 sarebbero pari rispettivamente a € 20,8 e € 88,1 miliardi; si tratta di cifre molto importanti, tenendo anche conto che non comprendono le famiglie con eredi che potrebbero decidere comunque di devolvere una quota per il bene delle comunità.
La ricerca stima quanto di questo valore potrebbe essere devoluto al terzo settore tramite i lasciti testamentari solidali: € 8,4 e € 35,7 miliardi rispettivamente nel 2030 e nel 2040.
Indagando la propensione a fare testamento, la stessa ricerca evidenzia percentuali più elevate tra la popolazione con età compresa tra i 40 e i 79 anni, con il valore più altro tra coloro che hanno tra 50 e 59 anni, pari al 17,3%. Dato interessante riguarda la più alta propensione al testamento da parte delle donne:
- 22,9% nella fascia di età compresa tra 40 e 49 anni vs 11,8% degli uomini
- 24,8% nella fascia di età compresa tra 50 e 59 anni vs 12,8% degli uomini
- 23,8% nella fascia di età compresa tra 60 e 79 anni vs 11,9% degli uomini.
Quanto emerso nella ricerca promossa da Fondazione Cariplo, dati i volumi in gioco, pone un punto di attenzione sullo strumento dei lasciti testamentari a sostegno del Terzo Settore che, secondo l’indagine condotta dal Comitato Testamento Solidale, ha comunque già visto una crescita negli ultimi anni.
Il 73,1% delle organizzazioni che hanno partecipato all’indagine ha infatti registrato un incremento delle entrate da lasciti testamentari e la quasi totalità del campione – 92,3% – ha affermato di aver ricevuto lasciti destinati alla mission, chiaro segnale della fiducia nell’organizzazione e nel suo operato, alla base della scelta di questo tipo di strumento.
Si conferma la maggiore propensione delle donne a donare tramite lascito testamentario per il 69,2% delle organizzazioni intervistate, mentre per il restante 31% lo strumento è utilizzato in egual misura da donne e uomini. L’età di coloro che mediamente si informano sul tema risulta avere più di 60 anni, ma è necessario cercare di coinvolgere la platea più giovane degli over 50.
I dati mostrati finora, sia per la dimensione economica potenziale, sia per i trend positivi riscontrati negli ultimi anni, confermano l’importanza di comunicare lo strumento e di gestire in modo completo ed esaustivo l’informazione, attraverso campagne e strategie di comunicazione volte a una sempre maggiore sensibilizzazione di pubblici di riferimento ampi.
Riflessioni conclusive
- Cresce la percentuale di coloro che si dichiarano donatori, sia di ONP, sia nel mercato delle donazioni informali e si conferma la reattività degli italiani di fronte a contesti emergenziali
- Le generazioni più giovani hanno mantenuto il posizionamento come attori importanti del mercato solidaristico osservato durante la fase pandemica
- Concetti chiave emotivo razionali di attivazione dei donatori sono: sollecitazione, coinvolgimento, partecipazione, gratificazione, restituzione.
- Si conferma un approccio al corporate giving da parte delle aziende di natura partecipativa e progettuale secondo logiche di partnership e non meramente filantropiche.
- Crescono le entrate da lasciti testamentari, a conferma di una sempre maggiore consapevolezza del donatore rispetto allo strumento. È uno strumento su cui investire, soprattutto considerando il valore potenziale stimato di ritorno per il terzo settore.
Fonti:
- CAF – “World Giving Index 2023”
- Vita, “Italy giving report – IX edizione”
- Doxa, Italiani Solidali 2023
- Istituto Italiano della Donazione, “Noi doniamo”, Edizione 2023
- Doxa, “Donare 3.0 – edizione 2023
- Fondazione Cariplo, I lasciti testamentari in Italia e in Lombardia – Collana “Quaderni dell’Osservatorio” n.47, 2024
- Comitato Testamento Solidale – Survey 2023
- Sda Bocconi Sustainability, Dynamo Academy – Corporate Social Investment e Esg 2023
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a cura di Laura Bartolucci - Responsabile Strategic Unit di Atlantis Company
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