Negli ultimi anni sempre più organizzazioni non profit stanno tornando a puntare sugli eventi di piazza come occasione di visibilità e leva di raccolta fondi. I protagonisti sono, spesso, i prodotti solidali: dai biscotti alla frutta o altri generi alimentari, passando per piante e gadget. Ricevuti direttamente dalle mani dei volontari per le strade della propria città, funzionano perché rendono tangibile il gesto della donazione e creano un contatto e dialogo diretto tra organizzazione e sostenitore.
Ma c’è un punto che è importante non sottovalutare: la piazza non si riempie da sola.
Allestire numerosi banchetti, coordinare volontari, gestire logistica e materiali è una parte fondamentale del lavoro, ma, per raggiungere il risultato finale, è strategico aggiungere un ulteriore step: far sapere alle persone che quell’evento esiste, dove si svolge e perché vale la pena fermarsi.
Se il pubblico non è preparato prima, si può correre il rischio che passanti distratti o frettolosi siano meno propensi a fermarsi, i banchetti restino meno visibili e, di conseguenza, i grandi sforzi organizzativi non si traducano nella raccolta desiderata.
La comunicazione offline come leva moltiplicativa
Negli eventi di piazza spesso entra in gioco la dinamica della familiarità: le persone devono riconoscere l’iniziativa prima ancora di arrivarci davanti. Vedere un’iniziativa in TV, ascoltarla in radio o leggerla su un giornale locale crea familiarità. E questa familiarità, quando si passa davanti a un banchetto, spesso, facilita la decisione di fermarsi. Gli strumenti offline – se ben orchestrati tra loro e integrati a quelli online – sono acceleratori di questo processo.
Per raggiungere questo obiettivo, in particolare, l’utilizzo strategico di tre leve può fare la differenza.
1. Ufficio stampa territoriale: rendere l’evento più vicino e concreto
Un errore frequente è comunicare un evento diffuso sul territorio nazionale con un unico messaggio centrale. Il rischio è che l’iniziativa venga percepita come distante e nessuno si senta davvero coinvolto.
L’ufficio stampa locale ribalta questa logica: si costruiscono comunicati stampa specifici per regione o città, adattati ai media locali. Non si parla genericamente dell’iniziativa, ma si risponde a una domanda chiave: “Cosa succede qui, nel mio territorio?”
Questo approccio permette di:
- attivare testate locali (carta, web, radio) con maggiore probabilità di pubblicazione;
- valorizzare numeri e presenze sul territorio (piazze, volontari, punti vendita);
- aumentare la concretezza e rilevanza percepita dell’evento.
2. Spazi pubblicitari pro bono: amplificare senza (solo) comprare
Le organizzazioni non profit hanno un vantaggio competitivo per diffondere le iniziative solidali: la possibilità di richiedere spazi pubblicitari gratuiti, messi a disposizione come forma di supporto da concessionarie o singole testate ed emittenti, per la pubblicazione dei materiali creativi promozionali del proprio evento.
Attraverso una ricerca mirata è possibile ottenere visibilità su:
- testate locali e nazionali (stampa e web);
- radio e TV territoriali;
- spazi outdoor (affissioni, circuiti cittadini, mezzi di trasporto)
Il pro bono non è un “bonus casuale”, ma una leva strategica che funziona se:
- la proposta è chiara e professionale;
- il materiale creativo è efficace, pronto e velocemente adattabile;
- c’è una logica di copertura territoriale coerente con le piazze attive.
Inoltre, se si ha a disposizione anche un budget da investire, questa attività può essere integrata con una pianificazione a pagamento mirata, studiata per rafforzare i canali più performanti.
3. Placement nei broadcaster nazionali: legittimazione e reach
Quando un evento è diffuso su larga scala, coinvolgendo numerose piazze in grado di coprire l’intero territorio nazionale, e ha alla base un progetto di ricaduta concreto e comunicabile, la leva più efficace può diventare la richiesta di spazi di comunicazione sociale alle reti televisive nazionali: il coinvolgimento di broadcaster come Rai, Mediaset, La7 e Sky permette di portare l’evento fuori dalla nicchia.
Con un lavoro dedicato si possono affiancare i passaggi pubblicitari dello spot, con segnalazioni nei programmi e appelli in studio.
Un elemento spesso sottovalutato: non essendo una raccolta fondi diretta, talvolta le redazioni sono più disponibili a dare spazio all’iniziativa. E c’è un fattore concreto che aumenta le probabilità di uscita: portare in studio il prodotto solidale. Renderlo visibile, fisico, raccontabile.
Questo tipo di presenza costruisce autorevolezza e riconoscibilità su larga scala, che poi si riflette direttamente sulle piazze.
Quando questi strumenti lavorano insieme
Il punto non è scegliere uno strumento, ma costruire un ecosistema.
- L’ufficio stampa locale crea prossimità.
- Il pro bono amplia la copertura.
- Il broadcast nazionale genera fiducia e riconoscimento.
Quando questi livelli si attivano in modo coordinato, succede qualcosa di semplice e potente: le persone arrivano al banchetto già “calde”.
Queste strategie non sono teoriche, come Atlantis le applichiamo – singolarmente o in modo integrato – in diversi progetti di piazza: Il Pomodoro per la Ricerca di Fondazione Umberto Veronesi, Biscotti Senza Frontiere di Medici Senza Frontiere, Biscotti di Felicità di Dynamo Camp.
In tutti questi casi, il raggiungimento del risultato è passato anche dalla capacità di costruire attenzione prima del weekend di attivazione.
La comunicazione non è accessoria
Gli eventi di piazza sono progetti complessi: mesi di lavoro, coordinamento su più livelli, investimenti organizzativi significativi. Questi sforzi devono essere ripagati facendo sapere a tutti che si scende in piazza.
Senza una comunicazione strutturata:
- la copertura resta casuale;
- i flussi di pubblico sono imprevedibili;
- la raccolta potrebbe non riflette lo sforzo.
Con una comunicazione progettata:
- si orienta il comportamento delle persone;
- si aumenta la probabilità di ingaggio;
- si massimizzano i risultati.
Questo può fare la differenza: non basta essere in piazza, bisogna arrivare prima nella testa e nel cuore delle persone.
